L’industrie musicale peut-elle vivre du streaming ?
La part du streaming dans les revenus des artistes et des producteurs de musique promet de croître de manière significative dans les années qui viennent. Mais le streaming est loin d’être rentable pour tout le monde, et se voit souvent décrié pour la faible rémunération qu’il procure. De nombreux efforts devront encore être fait, pour empêcher la concentration de ce marché entre les mains de quelques plateformes internationales, et favoriser une bien plus grande diversité dans la consommation des catalogues.
Le dernier album Mylo Xyloto de Coldplay est disponible sur Spotify depuis mercredi matin, alors que le groupe anglais avait volontairement « blacklisté » les sites de streaming lors de sa sortie dans les bacs et en téléchargement il y a quelques semaines, pour ne pas cannibaliser ses ventes. Il en va de même de tout le catalogue de Bob Dylan, qui a fait un retour en force sur Spotify après en avoir longtemps été banni. Mais ni les Black Keys, ni Adele n’ont renoncé pour l’heure à ce blacklisting des plateformes de streaming. « Les artistes ne voient pas le bénéfice financier qu’il y a à travailler avec Spotify », a déclaré Paul McGuiness , manager de U2, lors de son intervention au Midem fin janvier.
« Spotify est finalement une bonne chose, a-t-il dit, souhaitant une large adoption du service. [Mais] est-ce un moyen de monétiser la distribution ou un canal de promotion ? Pour le moment je suis enclin à le traiter comme un canal de promotion. » Pas au point, cependant, de le privilégier lors de la sortie d’un album : « Je préfère l’envoyer à un DJ dans une grande station de radio, […] ce sont des gens avec qui nous travaillons depuis longtemps », a déclaré le manager de U2. Pour le guitariste-chanteur des Black Keys, Daniel Auerbach, « [Spotify] est un truc cool à utiliser si vous êtes dans un nouveau groupe et que voulez vous faire entendre. Mais si vous êtes un groupe déjà connu qui souhaite vivre de la vente de ses enregistrements, ce n’est vraiment pas l’endroit où se trouver. »
Quelques dizaines d’écoutes pour un téléchargement
Le streaming est pourtant aujourd’hui le principal levier de développement du marché numérique de la musique enregistrée sur nombreux territoires. En France, il a pesé près de 40 millions d’€ en 2011 (+ 73 % sur un an), soit une part du marché numérique de 36 %, selon les chiffres rendus publics par le SNEP en début de semaine à Cannes ; contre 56 millions d’€ pour le téléchargement (+18,4 %) et une part de marché de 51 %. Si ces taux de progression se maintiennent, le streaming pourrait peser 69 millions d’euros en 2012, contre un peu moins de 67 millions d’euros pour le téléchargement. De quoi anticiper un basculement rapide du marché numérique vers le streaming ? « On assiste à une segmentation naturelle du marché en fonction des usages », a commenté Pascal Nègre, président d’Universal Music France, lors de la conférence de presse du SNEP. Mais « il est trop tôt pour dire quelle sera la structuration finale du marché », a complété Denis Ladegaillerie, le président du syndicat des éditeurs de phonogrammes français.
Une chose est sûre, la part du streaming dans la consommation de musique en ligne, avec ou sans fil, sera de plus en plus importante. Et se posera tôt ou tard cette question : l’industrie musicale peut-elle vivre du streaming ? « Les revenus du streaming proviennent pour les 2/3 de l’abonnement, or le débat sur sa faible rémunération porte sur le streaming gratuit financé par la publicité », a fait remarquer Pascal Nègre au Midem, ajoutant que « 20 écoutes sur abonnement rapportent autant qu’un téléchargement ». Interrogé sur ce nouvel élément de langage, Denis Ladegaillerie estimait plutôt à 70 le nombre d’écoutes sur abonnement qu’il faudrait comptabiliser pour rapporter autant qu’un téléchargement.
Dans le rapport de l’Hadopi sur le partage de la valeur dans la musique en ligne rendu public en amont du Midem, les auteurs évaluent, sur la base de données de marché agrégées, le revenu moyen par écoute à 0,04 € pour l’abonnement PC + mobile, à 0,02 € pour l’abonnement PC seul, et entre 0,001 € et 0,002 € pour le streaming gratuit financé par la publicité. Avec une part phono de l’ordre de 70 % en moyenne dans la répartition de valeur du téléchargement, toujours selon le rapport d’Hadopi, soit 0,69 € par titre, il faut 18 écoutes pour rapporter autant qu’un téléchargement dans l’abonnement PC + mobile, 35 écoutes dans l’abonnement PC, et plusieurs centaines dans le streaming gratuit.
Un marché porteur pour les majors
D’une manière générale, les majors se félicitent du développement du streaming. « Le développement de Spotify s’est révélé positif de manière incrémentielle et il ne ralentit pas les ventes en téléchargement », a affirmé l’ancien PDG de Warner Music Group, Edgar Bronfman Jr., lors de la conférence D : Dive Into Media du blog AllThingsDigital (WSJ), qui se déroulait le week-end dernier aux États-Unis. Spotify rallonge la durée de vie des titres et devient un vraie source de revenus pour les artistes, a encore argumenté Edgar Bronfman. Des propos en contradiction avec ceux qu’il tenait il y a encore un an, quand selon lui Spotify n’apportait « aucun bénéfice net » à Warner Music.
Pour Rob Wells, responsable de la stratégie globale d’Universal Music dans le digital, qui s’exprimait lors d’une conférence de l’IFPI à Londres il y a une dizaine de jours, à l’occasion de la sortie du Digital Music Report 2012, « l’idée que Spotify cannibalise les ventes est bidon ». Et il rejette aussi cette autre idée que « blacklister » les services de streaming serait profitable en terme de business. Il faut dire qu’au global, le streaming rapporte plutôt bien aux majors ; d’autant que la part phono, de 59 % en France en 2010 sur le gratuit mais de 84 % sur l’abonnement, selon l’étude d’Hadopi, capte l’essentiel de la répartition de valeur. Citant des recherches qui ciblaient quatre artistes maison et leur dernier album, Rob Wells, d’Universal Music, a indiqué à Londres qu’« au cours de la période considérée, chacun de ces artistes a tiré plus de revenus de son album sur Spotify que sur n’importe quel autre service. » Et les perspectives de ce marché sont plutôt bonnes.
Dans ses projections de ventes de musique sur les mobiles dévoilées au Midem, Informa Telecom prévoit une montée en puissance significative du streaming, dont la part de marché sur les mobiles passerait de 9 % en 2010 à 25 % en 2016 (sur un marché de 12 milliards de dollars) ; avec pour conséquence une stabilisation durable de toutes les autres sources de revenus (sonneries, téléchargement, ringback tones) autour de 8 milliards de dollars en 2016 à l’échelle mondiale. Or c’est sur le mobile que le streaming est le plus rémunérateur.
Effet Facebook
Leur intégration à Facebook depuis quelques mois, qui leur permet de toucher plus de 800 millions d’internautes dans le monde, va également favoriser l’adoption par le plus grand nombre de services comme Rdio, Deezer ou Spotify. Depuis quatre mois, 5 milliards de chansons ont été "échangées" entre les utilisateurs de ces services de musique en ligne sur le réseau social, a dévoilé au Midem Dan Rose, vice-président de Facebook en charge des partenariats. Le rapprochement avec Facebook a considérablement aidé Spotify à recruter plus de 3 millions d’utilisateurs aux États-Unis depuis son lancement outre-Atlantique. Et le champion suédois affiche un taux global revendiqué de conversion de ses utilisateurs actifs en abonnés de 20 % aujourd’hui, contre 15 % au mois de novembre dernier, selon PaidContent UK.
Tous ces services de streaming profitent par ailleurs de l’intégration à Facebook pour se lancer dans une ruée à l’international qui pourrait changer en profondeur le paysage de la musique en ligne dès 2012, et faire croître la part du streaming dans l’économie mondiale de la musique enregistrée. Deezer vise une centaine de territoires en Europe, en Amérique du Sud, en Afrique et en Asie du Sud-Est. A peine arrivé aux États-Unis, Spotify lorgne déjà sur d’autres territoires en Europe (Allemagne, Autriche, Suisse...), mais aussi en Asie, Australie, Nouvelle-Zélande. La même fièvre saisit des challengers comme l’américain Rdio, qui a ouvert en Allemagne et en Autriche, quand le rachat des actifs internationaux de Napster va permettre à Rhapsody de pénétrer en Allemagne et au Royaume Uni. Sans oublier le petit français Qobuz, qui s’est lancé en Suisse, en Belgique et au Luxembourg.
Concentration à tous les étages
Ce mouvement de fond, cependant, risque de favoriser les artistes mainstream et les fonds de catalogue anglo-saxons des majors. Le streaming ne profite pas de la même manière à tous les artistes, a reconnu Rob Wells, d’Universal Music, lors de la conférence de l’IFPI à Londres : « Nous avons effectué beaucoup d’analyses au cours des six derniers mois sur la valeur que les artistes ou des genres musicaux spécifiques peuvent tirer des services sur abonnement dans le monde, par rapport à d’autres modes de consommation. Et [elles] ont presque toutes démontré que certains genres et certains artistes voyaient cette valeur s’infléchir beaucoup plus rapidement que d’autres. » Sur Facebook, la prime des titres les plus échangés, qui sont aussi les plus écoutés par les internautes sur les plateformes de streaming partenaires, va sans surprise au hit parade. « Nous avons regardé le top 100 des titres échangés, et cela ressemblait beaucoup à ce que vous pouvez trouver dans le Top 100 de Billboard », a indiqué Dan Rose à Cannes.
Le vice-président de Facebook pointe cependant quelques exceptions, avec des artistes qui sans avoir une notoriété internationale, sont portés par un fort ancrage local : « Skrillex en est un exemple. Ce n’est pas vraiment un artiste qui figure dans le top 10, mais deux de ses chansons étaient dans notre classement. C’est là que l’on peut mesurer la vraie puissance des choses à ce niveau. Il ne s’agit pas seulement de renforcer la notoriété des chansons que tout le monde écoute déjà, mais de permettre aussi à des artistes d’être découverts d’une manière qui n’avait jamais été possible jusque là à cette échelle. » Ces exceptions ne font cependant que confirmer la règle. Même si les services de musique en ligne favorisent la consommation d’une plus grande diversité de références, s’en remettre à des exceptions au rouleau compresseur du mainstream ne suffira pas pour garantir cette diversité et un accès de tous au marché du streaming, dont le gâteau promet de grossir très vite, mais devra être partagé par une multitude croissante d’artistes et de labels craignant de n’en percevoir que les miettes.
Barrières à l’entrée
La « personnalisation de masse » et la « révolution des formats » chères à l’analyste Mark Mulligan, venu partager sa vision au Midem, font probablement partie de la solution. Et nombre des nouveaux formats dont il appelle la création de ses vœux s’appuieront sur des applications musicales innovantes capables d’exploiter les API (interfaces de programmation) des plateformes de streaming, qu’il s’agisse de mettre en avant la discographie d’un artiste ou le catalogue d’un label auprès de publics cibles. Mais il faudra aussi lutter contre la concentration du marché du streaming aux mains d’une poignée de plateformes internationales, en abaissant ses barrières à l’entrée pour des acteurs de taille plus modeste, qui souhaiteraient adresser des marchés locaux ou de niche et travailler des catalogues plus difficiles et plus diversifiés, dont la visibilité reste encore aujourd’hui extrêmement faible. Un objectif que compromet largement la fragmentation des répertoires d’œuvres musicales entre grandes sociétés d’auteurs européennes, laquelle impose désormais de s’adresser à de multiples guichets « uniques » pour obtenir des licences auprès de l’ensemble des auteurs et des éditeurs, pas seulement au niveau pan-européen mais également national. Mettre en place une gestion collective des droits voisins, ce qui pourrait faciliter l’obtention de licences auprès des artistes et des producteurs – une idée à laquelle les artistes-interprètes de l’ADAMI et les labels indépendants régionaux de la fédération CD1D n’ont pas renoncé -, ne changerait malheureusement rien à l’affaire.