iTunes : la fin du prix unique ouvre de nouvelles perspectives
(Digital Jukebox)- Alors que le nombre de transactions auxquelles donne lieu la musique ne cesse d’augmenter, l’assouplissement de la grille des prix d’Apple sur iTunes offre l’opportunité d’augmenter leur montant moyen, par une politique de bundle innovante.
C’est étonnant de voir l’accent qui est mis, par la BPI (British Phonographic Industry) en Angleterre ou par Nielsen aux Etats-Unis, sur le nombre record de transactions auxquelles a donné lieu la musique en 2008. + 10,5 % sur le territoire américain ! Sauf que ces transactions portent beaucoup plus sur l’achat de titres à l’unité (plus d’un milliard aux US en 2008) que sur celui d’album complets (un peu plus de 65 millions d’unités vendus en téléchargement).
Globalement, calcule le blog spécialisé Coolfer, le consommateur de musique américain a remplacé l’achat d’un album par celui de 3 ou 4 titres à l’unité. De quoi illustrer l’impact du démembrement des albums sur Internet, en terme de vampirisation des ventes d’albums complets. Un cercle vicieux dont la fin du prix unique sur iTunes va peut-être permettre de sortir. En innovant dans les bundles proposés aux consommateurs.
Jusqu’à présent, le prix unique imposé par Apple uniformisait par le bas, à 0,99 € le titre, le montant de chaque transaction sur iTunes. Désormais, ce montant pourra être de 69 c. par titre, mais également de 1,29 € pour les chansons les plus populaires ou pour les nouveautés. Comme la musique est essentiellement un marché de nouveautés, encore aujourd’hui, cette concession arrachée à Apple en échange de la suppression des DRM devrait permettre d’augmenter le montant moyen de chaque transaction, ces dernières portant beaucoup plus sur des nouveautés (à 1,23 €) que sur du back catalogue (à 69 c. ou 99 c.).
Globalement, on pourrait espérer obtenir de ce seul aménagement de la grille des prix d’iTunes une hausse mécanique du marché numérique en valeur, d’autant que la suppression des DRM devrait favoriser l’augmentation du nombre de transactions. Mais cette hausse mécanique sera-t-elle suffisante pour compenser la vampirisation des ventes d’albums ?
De nouvelles propositions de valeur, sous forme de bundles, sont susceptibles d’accentuer encore plus l’effet vertueux de cet assouplissement de la grille des prix, en permettant d’augmenter à la fois le nombre de transactions et le montant moyen de ces dernières. L’objectif : faire que le consommateur soit enclin à dépenser plus, en achetant par exemple pour 4 euros, en bundle avec le dernier single d’AC/DC, 2 ou 3 titres phares (Highway To Hell, Back In Black, etc.) de sa discographie et un clip vidéo, plutôt que de se contenter du single à 1,29 €.
On peut imaginer toutes sortes de bundles, assortis par exemple d’un accès premium au site Web de l’artiste avec toutes sortes de bonus à la clé, d’un ticket de concert à un tarif préférentiel ou VIP, d’un t-shirt ou d’un poster originaux, etc. Et pourquoi ne pas proposer au consommateur de constituer lui même son bundle personnalisé à partir d’une série d’options ?
A terme, l’industrie musicale a tout intérêt à promouvoir, dans la même logique, un genre particulier de bundle, le forfait, qui peut être modulé de différentes manière : récurrent, avec engagement sur 3, 6, ou 12 mois, ou non récurrent ; portant sur un artiste, un genre musical, un label, ou l’ensemble du catalogue, etc.
A l’heure où l’on parle tant de créer et valoriser des marques sur Internet, ce serait un excellent levier, en particulier pour les labels. Une étude récente révèle en effet que parmi les consommateurs de musique, ceux qui l’achètent sur Internet privilégient en second lieu, derrière iTunes, les sites de labels pour s’approvisionner. Les labels sont suffisamment segmentés, en général, pour valoriser ainsi leur marque, en proposant notamment des forfaits ou des bundles en vente directe dont la proposition de valeur est supérieure à ce que propose iTunes.