Yahoo, si c’est flou, c’est qu’il y a un loup !
Pas de round d’observation possible pour Scott Thompson. Arrivé il y a un mois, le nouveau CEO de Yahoo ! doit faire de vrais choix stratégiques pour sauver le portail écrasé par les voraces Facebook et Google. Pas question d’être mou, le temps presse.
Où va Yahoo ? Scott Thompson, nouveau CEO depuis un mois, annonce qu’il veut changer de stratégie : "s’éloigner des racines publicitaires du groupe au profit de nouveaux revenus". Le constat semble le bon, mais les nouvelles orientations sont floues...
Un pari risqué
Carole Bartz, l’ancienne directrice de Yahoo !, avait tout misé sur la régie publicitaire avec le résultat que l’on connait : en deux ans, la part de marché de Yahoo ! sur la publicité en ligne a chuté de 3 points, passant de 16 à 13% aux Etats-Unis, tandis que Facebook prenait la tête avec 18% du marché, quand Google atteint lui 9%. En allant sur le terrain de ces mastodontes en pleine croissance, Carole Bartz a perdu. Elle a été virée en septembre, et les résultats du groupe sont en bernes : en 2011 le chiffre d’affaires a baissé de 21% à 4,98 milliards de dollars pour un bénéfice net en baisse lui aussi de 15% à 1,05 milliards. L’action, quant à elle, est aujourd’hui cotée 15,79$, soit la moitié de sa valeur de 2008 lorsque Microsoft envisageait le rachat du portail...
Le virage que veut amorcer Scott Thompson est risqué. L’an dernier le revenu net de la publicité pour Yahoo ! s’est élevé à 3,4 milliards de dollars, soit 78% du total. Les autres revenus ne représentent que 1 milliard de dollars. Donc pas question de délaisser le business de la pub, ce serait suicidaire. Le nouveau PDG, âgé de 54 ans, a donc multiplié depuis un mois les rencontres avec les partenaires publicitaires de Yahoo !. Mais l’ancien directeur de PayPal (eBay), qui n’est pas un spécialiste de la publicité, a fait une gaffe qui aurait pu lui coûter chère. Lors d’une rencontre avec Interpublic Group of Cos., l’une des principales agences, Scott Thompson a laissé échappé qu’il préférait "travailler le plus près possible du consommateur" et qu’il n’aimait pas "les intermédiares qui n’apportent aucune valeur supplémentaire".
Un marché de la pub en ligne plus dur que prévu
Fort heureusement, il s’est rattrapé grâce à une petite pirouette. Un excès de franchise semble-t-il... Vouloir éliminer les intermédiaires pour obtenir de meilleurs revenus pub est un bon calcul, mais il est trop tôt pour se fâcher avec les agences. La publicité en ligne est un marché très dur, plus que prévu, hyper-concurrentiel avec la montée en puissance de Facebook et Google, un secteur où il est difficile de faire de l’argent surtout en période de crise économique. La preuve : AOL qui avait précédé Yahoo ! dans le tout pub présente des résultats peu glorieux : 22,8 millions de dollars de bénéfices pour le quatrième trimestre 2011 contre près de 66,2 millions un an auparavant...
C’est à partir de ce constat que les dirigeants de AOL, Microsoft et Yahoo ! ont décidé en novembre 2011 de partager leurs bases de données clients pour la publicité display. Une alliance de leurs régies publicitaires respectives, Advertising.com, Media network et Network Plus pour contrer la croissance exponentielle de Facebook (+66% en 2011, soit 2 milliards de revenus selon eMarketer) et tenter de concurrencer Google qui détient 75% des pubs sur les recherches.
Pas de quoi rassurer
Interrogé par les analystes, il y a quelques jours lors de la présentation des trimestriels de la firme de Sunnyvale (Californie), Scott Thompson est resté très évasif. Yahoo ! doit "mieux faire" et lancer "des produits innovants qui comptent pour le marché". Bien sûr, mais encore ? Le loup n’est pas loin. Le portail a déjà tenter le coup des services aux internautes sans succès : le rachat de Flickr et Delicious en 2005, de Kelkoo en 2004, ou encore le lancement de Yahoo ! Maps en 2007 ont été de bonnes idées. Mais rapidement il a fallu se rendre à l’évidence : le pionnier des portails n’a pas su gérer l’aspect développement technologique de ces pépites et a été dépassé par la concurrence en termes de nombre d’utilisateurs. Pourquoi en serait-il autrement cette fois-ci ? A moins peut-être d’adopter la même stratégie que Tim Armstrong, à son arrivée chez AOL, qui s’est séparé de 20% de ses effectifs (5 000 aujourd’hui) en privilégiant les ingénieurs pour faire d’AOL une véritable entreprise du Net... Yahoo ! compte à ce jour plus de 14 000 salariés de part le monde, Google 25 000 et Microsoft plus de 90 000...
Enfin, concernant le désengagement de la firme de l’Asie, Alibaba Group et Yahoo ! Japon, qui pourrait dégager 17 milliards de dollars, Scott Thompson et le directeur financier Tim Morse sont encore une fois restés très mystérieux.
Pourtant, le nouveau CEO, va devoir trancher, ne pas être mou et faire de vrais choix. L’audience du portail baisse partout dans le monde, notamment aux Etats-Unis où le moteur a été dépassé par Bing (Microsoft) et le groupe n’est toujours pas présent sur le marché des mobiles... Sans quoi, Scott Thompson rejoindra la charette des CEO démissionnés (5 au total) depuis quelques années.