Yael Naim sur un Air de succès
Dans ses publicités, Apple a le chic pour dénicher les mélodies qui vont marquer les esprits. Certaines rencontrent d’emblée un succès fulgurant. Le dernier exemple en date remonte à la mi-janvier. Il s’agit de la chanson New Soul de Yael Naim et David Donatien utilisée pour la campagne mondiale du MacBook Air.
Le plus fou, dans ce que le directeur du label Vincent Frèrebeau appelle un “magnifique coup du hasard”, c’est que cette collaboration bénie avec Apple a bien failli ne jamais voir le jour. Deux semaines avant de recevoir le fameux coup de fil de Cupertino, Tôt ou Tard, la maison de disque de Yael Naim, avait rejeté deux autres projets de synchronisation. De grosses sommes d’argent sont à la clé, mais les produits ne sont pas assez séduisants pour le label. “Leur image n’était pas très bonne, nous n’avions pas envie de faire n’importe quoi”, raconte le producteur. Finalement, ce fut un choix du coeur, en l’occurrence celui d’un véritable “Mac addict”, et New Soul allait inonder de ses effluves pop les écrans du monde entier comme bande son de la campagne du MacBook Air.
Tôt ou Tard avait envoyé la musique à plusieurs acteurs de l’industrie à travers le monde, parmi lesquels “pas mal de gens à Los Angeles, de la pop, des gens d’ABC”, précise son directeur, par l’intermédiaire d’une agence qui s’en charge habituellement pour eux. C’est là que la chance montre le bout de son nez. L’enregistrement passe entre les mains d’un “music supervisor” qui n’est autre que le programmateur de la radio qui va diffuser le morceau sur les ondes. L’agence de publicité de la pomme tend l’oreille au bon moment, et la machine se met en route, le pied sur l’accélérateur. Début décembre 2007, chez Tôt ou Tard, le téléphone sonne, on décroche, c’est Apple. Le 15 janvier, le spot publicitaire du MacBook Air est lancé. Comme de coutume, le secret a été bien gardé : la maison de disques découvre la publicité sur le petit écran, en même temps que le reste de la planète. Jackpot.
Le titre de la jeune chanteuse israélienne a très vite conquis les Etats-Unis (850 000 singles téléchargés à ce jour), et le reste du monde a suivi. Au total, ses ventes auraient passé la barre du million d’exemplaires en l’espace de seulement trois mois. Une performance exceptionnelle pour un talent jusqu’alors méconnu - et totalement inespérée pour un label français -, preuve que tôt ou tard, tout arrive à qui sait attendre !
“Une locomotive a pour vocation de tirer un train”
Aucun doute là-dessus, tout s’est passé “extrêmement vite”, confirme Vincent Frèrebeau. “Cela a été un peu compliqué pour nous”, poursuit-il, “parce qu’il a fallu que, dans le même temps, nous rendions disponible l’album de Yael sur iTunes en janvier, [ce qui a supposé] une gymnastique un peu particulière, mais nous y sommes arrivés dans les temps.” Une fois les droits accordés - Cupertino tenait à obtenir l’exclusivité sur New Soul -, les négociations ont été menées “bon train”, simplement par mail et par téléphone, avant de déboucher sur la success story internationale que l’on connaît.
Tout au long de cette aventure palpitante, l’artiste serait restée très sereine, “d’un calme olympien face à la situation, là où beaucoup de gens auraient perdu leur sang froid, [...], un vrai bonheur”, souligne son producteur. Sa réussite aurait rayonné sur l’ensemble des membres de la maison et de ses activités : “une locomotive a pour vocation de tirer un train, c’est exactement ce qu’il se passe pour l’instant”, affirme-t-il. Une prochaine collaboration avec Apple ne figurerait pas à l’ordre du jour. Il n’en demeure pas moins que cette belle histoire représente déjà un “coup de santé incroyable” pour ce petit label indépendant.
Tôt ou Tard, qui doit son nom au chanteur Jacques Higelin, c’est d’abord une équipe de sept personnes qui travaillent à la promotion d’une quinzaine d’artistes. Fondé il y a douze ans par son actuel dirigeant autour de Thomas Fersen et des Têtes Raides, le label s’est affranchi de Warner Music France en 2002. Cette année clé fut marquée par la signature de Vincent Delerm, son rendez-vous avec le succès. Six ans et quatre millions d’albums plus tard, c’est l’opportunité du siècle qui se concrétise grâce à la chanson de Yael Naim. Ce coup de baguette magique du destin a insufflé une force nouvelle à la maison qui continue à cultiver son indépendance, tout en demeurant proche de ses artistes et fidèle à sa philosophie : “travailler en étant en phase avec nos propres goûts, faire des choix qui sont autant humains qu’artistiques, être en phase avec nous-mêmes, et ne pas déroger à cela”.
Photo : Yael Naim et David Donatien, par Julie Harnois