Ventes, numérique et audience vidéo...

Le 13 Décembre 2011 dans Old fashion media par Emmanuel Torregano

Les audiences, les ventes, et la presse, voilà la recette de ce mois d’octobre, avec pour la première fois les explications sur les audiences de vos sites d’information préférés.

L’hiver est doux cette année, les ventes chutent dans la presse papier. Mais comme l’actualité est chaude, les sites internet de ces mêmes titres de presse en profitent pleinement. Tout irait pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles, si cette transition n’était pas le lit d’une impossible équation économique pour la presse française. Le Web, le numérique, ne peut faire vivre ces structures, souvent lourdes et opaques, dont les coûts sont habituellement soutenus par les subventions d’Etat, de toutes sortes.
Cette photographie d’un secteur malade, mais conservé en état marche car il est toujours le symbole d’une société démocratique qui veut savoir, et vit de cette garantie de l’information pluraliste délivrée aux citoyens honnêtes, est archi-connue. En revanche, ce qu’il l’est moins, ce sont les variations et les détails de cette mutation vers le tout numérique, celui qui donnera aux idées des journalistes la légèreté d’un électron.

Distribution chahutée

Deux indicateurs, tout à fait critiquables, existent pour analyser ce modèle de transmutation. L’OJD pour ce qui est des ventes des journaux papiers, et le Médiamétrie Nielsen NetRatings pour leurs avatars connectés. En l’absence d’outils de mesure à l’acuité supérieure, il faudra s’en contenter.
A tout seigneur tout honneur. Le Figaro est le premier quotidien de France, ou presque... Il se bat au coude à coude avec son homologue du centre, et de référence, Le Monde, aussi bien dans les kiosques que sur la toile. Dans le premier cas, les chiffres de ventes des deux journaux sont inquiétants. Selon l’OJD d’octobre 2011, Le Monde enregistre une chute de 9,35% de ses ventes, avec un total de 97 877 exemplaires vendus, mais Le Figaro ne fait guère mieux avec 98 125 exemplaires kiosques, en moyenne chaque jour (-8,04%). Cependant, ce rapport de force à l’avantage du Figaro doit être nuancé. Le Monde a connu des troubles dans sa distribution aux kiosques la deuxième semaine du mois, à cause de grèves, qui ont évidemment affecté les ventes. Le bras de fer avec les ouvriers du Livre pèse dans la moyenne des exemplaires vendus sur ce mois, comparée à octobre de l’année précédente.

La stratégie du visiteur unique

Qu’en est-il sur le Net ? Le schéma est sensiblement identique, avec une apparence trompeuse, qui laisse la victoire au Figaro. Mais la réalité est quelque peu différente. Les chiffres livrés par l’OJD sur le trafic enregistré par les sites Internet des titres de presse donnent déjà une idée plus claire. Le Figaro y est largement derrière Le Monde. Tout au contraire, le Nielsen sacre Le Figaro, réchauffant ainsi une vieille querelle entre les deux journaux. La réalité se dévoile en décomposant les audiences de ces sites. En fait, la marque Le Figaro mesurée par le Nielsen est un fourre-tout qui regroupe autant les internautes venus pour Le Figaro Madame que le TV mag, et bien entendu les informations du Figaro. Et ces dernières ne sont pas tout à fait majoritaires... Selon Nielsen NetRatings, Le Figaro contribue pour un peu moins de 44% des flux d’internautes, alors que le TV Mag et le Figaro Madame comptent pour 30% à peu près à eux deux. On trouve ensuite Le Plus du Figaro, le réseau social de la marque, et juste derrière Le Conjugueur (près de 8% !). Le reste est à l’avenant et n’a plus grand chose à voir avec un site d’information. Et d’ailleurs à ce petit jeu de l’URL gagnante, le Figaro est loin derrière Le Monde et quelques autres sites.
Néanmoins, les communiqués triomphants du groupe détenu par Serge Dassault ne sont pas usurpés. La notion de "Brand" a un sens, tant qu’elle est acceptée par les concurrents comme une entité que l’on mesure et qui se compare. Il ne faut d’ailleurs pas aller chercher ailleurs la raison fondamentale de la stratégie d’acquisition forcenée du groupe Figaro ces dernières années. Le groupe a compris avant tous les autres le bénéfice qu’il pouvait tirer de cette mesure au "paquet".
L’audience du Monde sur le Net est l’exact opposé. Avec 6,874 millions de visiteurs uniques, contre 7,577 millions pour Le Figaro, en octobre 2011, Le monde est en retard, mais plus de 86% de cette audience pointe bien vers lemonde.fr, et non pas une déclinaison thématique ou un TV guide. La différence est notable, d’autant que Le Monde aurait évidemment pu choisir d’utiliser la même méthode et regrouper Télérama (près d’un millions de VU) ou encore Le Post (plus de 2 millions). Dans ces conditions, il aurait décroché la tête et de loin.

Les 400 Culs

Mais laissons les deux géants s’affronter, et allons voir comment cela se passe pour le commun de la presse. Un premier constat s’impose, les chiffres des ventes kiosques ne sont pas bons, sauf pour une exception ce mois-ci, Libération. Le journal semble tirer quelques profits et lecteurs de l’incendie qui a frappé Charlie Hebdo, comme d’un nouveau dynamisme sous la houlette de la nouvelle équipe éditoriale de Nicolas Demorand. Le mois dernier n’était pas rose pour le journal fondé par Jean-Paul Sartre et le jeune Serge July (+1,43% avec une forte actualité à gauche), mais octobre se singularise par une progression pour tout dire hors normes de 14,78% des ventes kiosques (60 746 en moyenne par jour). A confirmer donc dans les prochains mois...
Le site du journal se maintient aussi dans le haut du panier avec 3,740 millions de visiteurs uniques, et sous le scalpel, cette audience s’avère assez fiable. Si l’on excepte cependant un jeu concours, qui vous propose un sympathique voyage à New York ou un chèque de 2000 euros à gagner... Cependant, cette URL n’a attiré que 10% de l’audience du site. Juste derrière, on retrouve les piliers du site de Libé, avec la zone Ecrans, qui dépasse les 300 000 VU, devançant Libelyon, mais aussi les blogs sexys du journal en ligne (un peu plus de 1%, pour les 400 culs).
Les magazines ont aussi une belle présence en ligne, souvent étalée sur plusieurs sites regroupés, abrités sous une marque ombrelle. Le Nouvel Obs est de ceux-là, avec des sites agrégés, comme Le Plus, Challenge, Science et Avenir, puis des rubriques Télé, High Tech, Sports et Actualité. La ventilation de l’audience des flux au sein de cette marque se répartit finalement comme celle du Figaro, avec 54% pour le site Tempsreel.Nouvelobs.com, et un solde issu d’une ribambelle de sites et services secondaires. La ressemblance avec Le Figaro va d’ailleurs jusqu’à l’agrégation d’un conjugueur (la-conjugaison.fr, 13% de l’audience), qui est mieux placé que LePlus, qui ramène pourtant près d’un million de visiteurs uniques.

JeuVisabusiness

Observons maintenant L’Express sur le Net. L’audience de cette marque est quelque peu complexe. La décomposition de la brand et des URL afférentes montre une forte présence de pages menant à des jeux-concours de toutes sortes. Ceci complique la vision d’ensemble et la fiabilité de son audience en tant que site d’information. Faisons donc simple : la brand est créditée de 5,303 millions de VU en octobre de cette année. Le site LExpress.fr enregistre un beau score avec un peu de plus de 63% des flux des internautes, suivi par l’Expansion qui émarge à un peu plus de 18%, et L’express Culture, style de vie, Votre Argent et un premier jeu dénommé JeuVisabusiness. Ce dernier connait un bon succès avec un peu moins de 10% de l’audience drainée par la brand.
Si l’on va ensuite voir ce qu’il en est pour les URL L’Express et L’Expansion, en tant que telles, le constat est plus mitigé. Les deux adresses les plus fréquentées sur le premier correspondent à des pages proposants un jeu aux internautes. A gagner : des iPhones, des chèques cadeaux de 500 euros (voir ici)... Au total 40% environ de l’audience de L’Express.fr est alimentée par des pages reposant sur des jeux : elles sont 4 dans le Top 5. Ce chiffre peut paraître élevé, comparé aux concurrents, et il ne faut pas oublier que Libé fait de même, mais dans des proportions bien moindres, cependant. Si ce procédé est parfaitement légal, il faut noter cependant qu’il est dangereux. En effet, Médiamétrie n’accepte pas sous l’appellation "site d’information" un site dont l’audience est composée de plus de 50% de pages illustrées de jeux concours : un tel site devient un site de jeux. Un examen de l’audience de l’URL LExpansion.express.fr est un peu moins décevant, mais la page la plus vue sur ce site est aussi un jeu (pour remporter un iPhone 4s), elle contribue à 25% de cette audience, mais offre aussi au titre un bon moyen de collecter des adresses mail.

Vidéo, la ligne qui gagne

Arrivé en retard dans la nébuleuse du Net, Le Parisien a rapidement refait son retard pour se classer désormais parmi les meilleurs audiences du Net. Cette remontée fulgurante n’a pas été le fruit d’une manipulation mais le pari d’un titre sur un certain type de contenu : la vidéo. Et particulièrement la video mettant en scène des "politiques". La Brand Le Parisien regroupe donc essentiellement l’URL du journal à plus de 90%. En second, le ton est donné avec une URL proposant de la vidéo et de l’information. Sous le scalpel, l’audience du Parisien.fr se distribue entre quelques Quizz, des rubriques actualités et sports, ainsi qu’un jeu concours, mais à l’importance toute relative. Chose amusante, le papier qui a reçu le plus d’audience sur le site du Parisien est celui qui alpague l’excès de vitesse de Jean-Paul Huchon, le président de la région Ile de France ! Ca c’est de la ligne éditoriale !
A propos de son édition papier, Le Parisien et sa déclinaison nationale Aujourd’hui en France, sont en tête et de loin, comparés au Monde ou au Figaro. Les ventes kiosques des deux titres avoisinent les 165 000 pour Le Parisien et 156 000 pour Aujourd’hui, en légère baisse de 5,52% pour le premier, mais avec une progression de 3,04 pour le second. Le groupe Amaury se porte relativement bien dans un contexte difficile.

Diffusion en berne aux Echos

Et que dire des Echos ? Le journal vient d’annoncer par la voix de son nouveau Pdg, Francis Morel, l’artisan de la Brand LeFigaro sur le Net, un plan d’économies de 12 à 14 millions d’euros, avec l’ouverture d’un "guichet départ" - 30 à 40 départs sont souhaités par la nouvelle direction. La situation du journal économique du groupe Arnault n’est pas reluisante. Les exemplaires papier ne se sont jamais vraiment biens vendus, et octobre 2011 n’apporte aucun démenti à ce leitmotiv, malgré les soucis et la crise financière qui affectent autant les ménages que les entreprises. Le journal s’est vendu à 23 015 exemplaires selon OJD, ce qui représente une baisse de 3,16%. Plus étonnant, les abonnements, véritable trésor de guerre du titre, ne sont pas à la fête avec une chute de 9,22% pour les "postaux", et une légère remontée de 1,58% pour les "portés"...
Et sur le Net, le titre se comporte plutôt bien, malgré un régime atypique, puisqu’une partie des articles publiés sont accessibles uniquement via un abonnement. Selon Nielsen NetRatings, la Brand Les Echos recueille 2,593 millions de visiteurs uniques. A l’intérieur de celle-ci, l’URL Lesechos.fr se taille la part du lion avec un peu moins de 70% des flux. Cependant, la seconde URL la plus visitée n’est pas l’information selon Nielsen, mais une page donnant le bilan gratuit d’une entreprise : www.bilansgratuits.fr. La concurrence est difficile pour un titre qui s’est spécialisé dans l’économie et la finance, mais dont le secteur est largement battu aujourd’hui par des internautes agiles lisant l’anglais dans le texte sur les sites anglo-saxons. Un constat qui vaut pour La Tribune, qui voit sa diffusion payée kiosque s’effondrer à 4 953 exemplaires (-22,06%), idem pour les abonnements - postaux (-18,84%), portés (-4,82%). Et selon Nielsen, l’audience web s’établit à 1,987 millions de VU, un bon score.

Les purs

Et les pure players dans tout cela ? L’affaire est moins complexe. Rue89 enregistre 2,012 millions de VU. Et l’article le plus lu du mois concerne les tondeuses fantômes du site Leboncoin. Le "mur" du site, l’une de ses sources de revenu qui permet aux internautes d’acheter des "briques" pour soutenir le site, demeure symbolique avec 0,14% du flux des internautes généré. Pas de jeux concours, pas d’entourloupe à la VU. Même constat pour Slate, dont l’audience est de 912 000 pour ce mois-ci selon NetRatings. Elle provient en grande partie (plus de 30%), d’une combinaison de portails : Google (19%), Yahoo ! (15%) et Facebook (12%). Les lecteurs de ce site semblent être guidés par des goûts très divers, puisque la meilleure audience est celle d’un article sur de l’eau douce découverte au fond de la mer morte, suivi d’un autre sur la dette, le syndrome des japonais en France, et un autre sur l’Antarctique, et pour finir la FAQ sur l’enfant de Nicolas et Carla Sarkozy... Du superficiel, du décalé et la crise, voilà le cocktail de Slate.