Universal et Deezer devant les tribunaux mardi, le streaming gratuit meurt à petit feu...
Confrontée à un ultimatum d’Universal Music France, qui menace de lui retirer son catalogue, la start-up française Deezer pourrait n’avoir d’autre option stratégique, dans les mois qui viennent, que d’abdiquer son modèle de streaming gratuit à la demande financé par la publicité pour assurer sa survie ; ce qui s’apparenterait à un enterrement pur et simple de ce modèle. La major a porté l’affaire devant les tribunaux. L’audience en référé est prévue ce mardi 5 juillet.
La parenthèse de l’écoute gratuite de musique à la demande financée par la publicité sur Internet est en train de se refermer lentement mais sûrement sous la pression des maisons de disques. Elles avaient déjà obtenu la mise à mort de ce modèle, jugé trop peu rémunérateur pour elles, sur le marché américain ; Imeem et iLike, notamment, en ont fait les frais. Et elles sont désormais sur le point d’obtenir gain de cause en Europe.
Ce n’était pas très difficile, pour elles, de convaincre Spotify d’accepter leurs conditions. Ainsi, le numéro un mondial du secteur a-t-il décidé, il y a quelques semaines, de limiter l’accès gratuit à son service, au-delà d’une période d’essai de six mois, à 10 heures d’écoute par mois et à 5 écoutes par titre. Mais l’ADN de Spotify a toujours été, dès l’origine, celui d’un service payant, qui s’est employé à dégrader l’expérience du gratuit, en entrecoupant les playlists de l’auditeur de nombreux spots publicitaires vantant le plus souvent les mérites de son offre d’abonnement, et propres à rendre cette expérience tout à fait déplaisante.
C’est probablement ce qui explique que l’audience de Spotify en France soit bien moindre que celle de Deezer (230 000 visiteurs uniques par mois contre 5 millions), qui a tardé à introduire la publicité audio et en diffusait beaucoup moins ; et aussi que son taux de conversion en abonnés payants soit nettement supérieur, même si en nombre absolu d’abonnés, les deux services devaient probablement se situer à un niveau équivalent, peu ou prou, avant le lancement du bundle de Deezer avec Orange.
Pour Spotify, cependant, l’enjeu était surtout de parvenir à pénétrer le marché américain dans des conditions plus favorables que celles imposées jusque là aux services de musique sur abonnement aux Etats-Unis, avec des périodes d’essai de 30 à 60 jours maximum, numéro de carte bancaire fourni. Si les limitations de l’accès gratuit adoptées récemment par Spotify sont un recul en Europe, elles sont un progrès aux Etats-Unis.
La possibilité, pour les internautes américains, de tester le service gratuitement pendant 6 mois de manière illimitée, avec pour seul désagrément de voir ses playlists entrecoupées de messages publicitaires, permet à Spotify de rester sur un modèle Freemium et d’envisager d’atteindre des taux de conversion en abonnés honorables. Contrairement à Deezer, qui fait beaucoup d’efforts éditoriaux dans ce sens, la start-up suédoise n’a jamais cherché à devenir un nouveau média musical à part entière sur le gratuit, mais uniquement à vendre des abonnements, purement et simplement.
Deezer le couteau sous la gorge
Deezer, en revanche, se retrouve pour ainsi dire aujourd’hui avec le couteau sous la gorge. Pour la start-up française, accepter de limiter le gratuit à 5 écoutes par titre reviendrait en effet à saborder son audience, et le chiffre d’affaires publicitaire qu’elle lui permet de générer. Autant se tirer une balle dans le pied.
Dans d’autres circonstances, les effets de volume obtenus sur l’abonnement grâce au bundle d’Orange, qui permettront de franchir la barre du million d’abonnés à des services de musique en ligne en France cette année, quand il n’étaient pas 100 000 l’an dernier (à titre de comparaison, il n’y a pas plus de 1,5 million d’abonnés aux Etats-Unis et Spotify en compte un million... dans toute l’Europe), auraient pu lui permettre, en contrepartie, de négocier de meilleures conditions avec les maisons de disques, en terme d’avances et de minimum garantis sur le gratuit, lesquelles conditions ne lui permettent toujours pas de dégager des marges à ce jour.
Pour les majors du disque, le partenariat avec Orange est une garantie de voir les revenus de l’abonnement s’envoler en 2011, à hauteur de plusieurs dizaines de millions d’euros. Mais cela ne les empêche pas pour certaines de cracher dans la soupe, en mettant notamment en doute la pérennité de cet accord, tant elles doutent de la volonté d’Orange de continuer à subventionner indéfiniment des abonnements qui, dans leur grande majorité, à hauteur de 70 %, ne sont pas activés.
Aussi, ce qui aurait pu constituer un véritable coup de marteau sur la table des négociations de Deezer avec les majors pour la partie gratuite de son service, fait finalement figure de coup d’épée dans l’eau. Après avoir perdu la bataille de la gestion collective à l’issue de la mission menée par Emmanuel Hoog, régime qui aurait pu conduire, sur ce terrain, à un partage des revenus publicitaires beaucoup plus avantageux pour elle, la compagnie enregistre là un nouvel échec tout à fait inattendu, qui la place au milieu du gué.
En décidant de limiter l’écoute gratuite à la demande à 5 heures par mois il y a quelques semaines, son directeur général, Axel Dauchez, a cédé la moitié du terrain. Mais la grogne des utilisateurs qui s’en est suivie, et la plainte en référé d’Universal Music France (l’audience aura lieu mardi 5 juillet), qui menace de retirer son catalogue de la plateforme si Deezer n’impose pas une limite de 5 écoutes par titre, mettent clairement en péril l’avenir de la compagnie.
La nouvelle équation du marché de la musique
Pour les maisons de disques en général, et pour Universal Music en particulier, qui semble la seule à mener une véritable fronde contre le streaming gratuit illimité au sein du SNEP, la nouvelle équation du marché de la musique est simple. Pour les 7 % à 8 % de gros consommateurs de musique, qui font historiquement le gros du chiffre d’affaires de l’industrie musicale et sont prêts à consacrer un budget de l’ordre de 100 € à 200 € par an à leur passion, les alternatives ne manquent pas : entre l’achat de CD, le téléchargement payant ou l’abonnement, à eux d’arbitrer leurs dépenses.
Pour les autres, c’est-à-dire la grande majorité, dont le budget consacré à la musique est de l’ordre de 20 € à 40 € par an, le streaming gratuit à la demande, même fortement limité, est un excellent moyen de découverte. Ils continueront à acheter un à deux CD par an, et une dizaine ou une vingtaine de titres en téléchargement. Peut-être même franchiront-ils le pas de s’abonner à un service de musique en ligne sur le PC (60 €/an). Et ne pas limiter le streaming gratuit à la demande - dont personne ne parvient à monétiser l’audience à un niveau jugé acceptable - fait courir le risque de cannibaliser ce segment de marché.
Quant à ceux qui ne paieront jamais pour consommer de la musique enregistrée, que ce soit par manque de pouvoir d’achat, par idéologie ou par pingrerie, qu’à cela ne tienne. Hadopi est là pour s’en occuper, si d’aventure ils étaient tentés de se jeter à nouveau massivement dans les bras du piratage. Et même si on commence à douter sérieusement, aujourd’hui, de l’efficacité de la riposte graduée telle qu’elle est appliquée dans les sphères de l’industrie musicale (à peine 10 personnes convoquées par un procureur un an après la promulgation de la loi), le Code de la propriété intellectuelle permettra d’inquiéter sérieusement les plus frondeurs.
Dans ces conditions, et alors qu’elle se trouve confrontée à l’ultimatum que lui a lancé Universal Music France, on peut s’interroger sur les alternatives qui s’offrent à une start-up comme Deezer désormais. Sa priorité, aujourd’hui, est de se développer à l’international, avec des besoins en financement de l’ordre de 150 M€ à 200 M€, qu’elle pourrait essayer de lever grâce à une introduction en bourse, rapporte l’agence Reuters. De quoi laisser entrevoir à certains de ses actionnaires, qui avaient brigué une cession pure et simple il y a 18 mois, une sortie honorable. Mais sur la base de quel modèle ?
Un enterrement en bonne et due forme
La réponse à cette question pourrait être comprise tout entière dans le revirement stratégique récent de son homologue britannique We7, qui avait quelque peu disparue des écrans radar des médias avec la montée en puissance de Spotify en Europe. La plateforme de streaming anglaise s’oriente résolument, depuis quelques mois, vers un modèle beaucoup plus proche du service de radio personnalisée américain Pandora.
La compagnie, dont la formule d’abonnement lancée en janvier dernier n’a jusque là pas connu le succès escompté, met beaucoup plus en avant depuis quelques mois son service "Radio Plus", qui permet de lancer un flux audio à partir du nom d’un artiste, du titre d’une chanson, ou encore d’un genre de musique. "Déjà en septembre dernier, 55 % des chansons écoutées [sur We7] l’ont été à travers la radio plutôt qu’à la demande", indiquait fin 2010 son PDG Steve Purdham au site PaidContent UK.
C’est probablement ce revirement stratégique qui a permis à We7 de convaincre ses investisseurs historiques, le musicien Peter Gabriel et le fonds Eden Ventures, de réinvestir dans la compagnie, aux côtés de deux nouveaux entrants dans son capital : le géant des semi-conducteurs Qualcomm et le fonds Pentech Ventures. Cette troisième levée de fonds de We7 va lui permettre de financer son expansion européenne, avec la radio comme épine dorsale des services offerts.
Un certain nombre de partenariats clés vont servir cet objectif, comme celui conclu fin juin avec GMG Radio, filiale du quotidien britannique The Guardian, qui va alimenter les smartradios de We7 avec des playlists aux couleurs de ses trois stations, Real, Smooth et Rock Radio. "Il y aura une claire séparation entre notre service de radio personnalisée Radio Plus d’un côté, qui sera financé par la publicité et s’adressera à la majorité des auditeurs de musique, et notre service d’écoute à la demande de l’autre, pour les vrais fans de musique, qui sera basé sur l’abonnement", précise Steve Purdham, qui ne se cache pas de vouloir transformer We7 en Pandora européen.
Si Deezer suit la même voie, ce qui pourrait être la seule issue salutaire qui se présente à son directeur général et à ses actionnaires, l’heure sera venue d’enterrer une bonne fois pour toute le modèle du streaming gratuit à la demande financé par la publicité, à qui il ne reste certainement plus aujourd’hui, en tout cas pour ce qui est de sa version illimitée, qu’à mourir à petit feu de sa belle mort.