Samsung vs. Apple : du sang sur la photocopieuse !
Samsung vient de perdre une nouvelle bataille aux Pays-Bas dans la guerre mondiale des brevets à laquelle il se lui livre avec Apple. Le géant à la pomme semble décidé à ne plus faire de compromis. Le constructeur sud-coréen va devoir changer de stratégie et réfléchir à une intégration plus verticale de ses produits.
Samsung vient encore de subir un revers judiciaire face à Apple. Un tribunal néerlandais de la Haye vient de prononcer mercredi 24 août une injonction préliminaire contre sa game de smartphones Galaxy pour violation de brevets protégés, selon FOSS Patents. Le constructeur sud-coréen dispose de 7 semaines pour stopper la vente de ses Galaxy S, Galaxy S II and Ace smartphones dans les 32 pays du continent européen où le brevet EP 2059868 de Apple est valide. Même s’il ne s’agit que d’une injonction préliminaire et non d’une décision définitive, il s’agit malgré tout d’un nouveau revers pour Samsung. Sa stratégie consistant à "s’inspirer fortement" des produits à succès, en particulier des iPhones et iPad d’Apple est une nouvelle fois remise en cause. Depuis plusieurs mois, le géant à la pomme a visiblement décidé d’attaquer le constructeur asiatique dans le monde entier. Et plus question de trouver des compromis à l’amiable. Apple recherche l’arrêt pur et simple de la vente des produits Samsung "inspirés" des innovations de ses laboratoires de R&D.
L’étau se resserre autour de Samsung
La contre-attaque radicale a démarré au mois d’avril lorsque l’américain a porté plainte contre le coréen devant une juridiction californienne. Cette procédure est toujours en cours d’instruction mais sauf surprise le géant de Cuppertino a de grandes chances de gagner cette bataille qui se déroule sur ses terres. Entre temps, Apple a déjà gagné d’autres batailles sur d’autres fronts. En Australie, Samsung a du renoncer le 2 août à commercialiser en l’état sa tablette Galaxy 10.1 suite à la plainte déposée par Apple pour violation de propriété intellectuelle. Il y a trois semaines, le sud-coréen avait tenu à préciser que sa tablette Galaxy 10.1 serait "vendue ultérieurement sur le marché australien" et que cette décision ne concernait "aucun de ses smartphones ou aucune de ses autres tablettes, ni en Australie, ni ailleurs". Loupé, la justice des Pays-Bas vient d’en décider autrement : les smartphones Galaxy sont aussi concernés et cela dans 32 pays d’Europe. Chez nos voisins allemands, les choses ne sont pas réglées pour le constructeur mais sont mal engagées. Samsung Electronics sera entendu le 25 août par la justice allemande pour tenter de faire casser une décision d’interdiction de vente de sa tablette Galaxy dans la plupart des pays européens. En effet un tribunal de Düsseldorf a décidé le 13 août d’interdire provisoirement la vente de la tablette Galaxy du fabricant dans l’Union européenne — hors Pays-Bas — à la suite d’une procédure lancée par Apple. Clairement, l’étau se resserre autour de Samsung. Sans oublier que Apple est le 1er client du sud-coréen à hauteur de 5 milliards de dollars par an.
Vers une intégration verticale
Il semble donc que Samsung soit à la croisée des chemins. S’il n’abandonne pas sa stratégie de "forte inspiration" des succès Apple, il risque d’y laisser beaucoup de plumes voir la peau tout entière. Les marchés financiers ne s’y sont pas trompés : entre mars dernier et aujourd’hui l’action Samsung Electronics a perdu 20% de sa valeur de 208$ à 162$ - il est vrai que la crise financière n’a pas arrangé les performances boursières du géant coréen. Le chemin vertueux pour Samsung pourrait résider dans une réorientation complète de sa stratégie vers une intégration verticale, c’est à dire le développement de produits hardware liés à un software maison. L’idée serait de copier l’esprit Apple - et dans une autre mesure celui de Microsoft avec Nokia, et peut-être Google si le rachat de Motorola Mobility se confirme -, avec son iOS décliné à terme sur tous ses produits mobiles. Samsung pourrait ainsi se rapprocher de HP, qui après avoir annoncé l’arrêt de la production de PC, serait susceptible de vendre ou de proposer une licence exclusive de son WebOS. S’il veut véritablement devenir un concurrent low-cost de Apple, le sud-coréen va devoir investir dans la R&D afin de développer ses propres plateformes sans oublier d’innover. Samsung est d’ailleurs l’un des mieux armés pour réussir cette mutation. Le constructeur n’est pas loin de renfermer dans ses usines les compétences nécessaires, tout autant que le savoir faire. Un savoir faire que Samsung a acquis en côtoyant Apple, qui reste son premier client pour les écrans LCD de petite taille, et sa mémoire flash qui équipe les iPad et surtout les iPhones. Samsung avait déjà initié ce réorientation stratégique en se lançant dans l’aventure Bada, son OS pour smartphones, ou encore avec les store en ligne d’applications pour les TV connectées de la marque. Aujourd’hui, il n’a plus le choix.