Récession spectaculaire du marché publicitaire en 2009
L’IREP, l’Institut de Recherches et d’Études Publicitaires, a publié sa synthèse 2009 du marché publicitaire. Aucune surprise, si ce n’est l’ampleur de la récession, la plus forte depuis 1959.
La lecture de ce rapport corrobore naturellement toutes les analyses sectorielles de ces douze derniers mois. En valeur, les chiffres sont très impressionnants : - 2,5 milliards d’€ de dépenses de communication, les annonceurs ont massivement contracté leurs budgets. Il confirme la tendance baissière de 2008, - 450 millions d’€ selon l’étude. Pour autant les auteurs du rapport restent optimistes et entrevoient, d’après les chiffres du second semestre 2009, une tendance à la stabilisation des budgets de communication en 2010.
Quels sont les secteurs les plus affectés ?
« Source IREP – France Pub 2009 » Les données chiffrées sont les recettes publicitaires 2009 et les pourcentages sont les variations des recettes enregistrées entre 2008 et 2009.
Difficile de répondre tant la crise est globale. A l’exception du cinéma, valeur refuge en temps de crise, aucun secteur n’est épargné. Le plus affecté est sans surprise la presse qui cristallise tous les symptômes d’un secteur en difficulté. Seuls les quotidiens régionaux avec une baisse de 10,2 % ont évité le pire, même si l’analyse détaillée révèle l’effondrement d’un des piliers de leur profitabilité : les petites annonces (-17,1%). Le mouvement amorcé aux États-unis avec des agrégateurs tels que GraigList se confirme en Europe. Les petites annonces délaissent les médias traditionnels pour embrasser les spécialistes on-line "low-cost".
Les quotidiens nationaux sont heurtés de plein fouet par ce repli, leurs recettes ont chuté de 17,6 %. La dégradation chronique de ce poste de ressources depuis des années les obligera à conduire des changements radicaux mais rien ne laisse envisager un redressement à court terme. Le tarissement des ventes au numéro couplé à l’augmentation des ventes par tiers déprécieront très certainement la valeur des espaces publicitaires. Par ailleurs, l’augmentation des tarifs dans le contexte actuel semble inenvisageable. Les marges de manœuvre sont donc ténues alors que ces médias doivent dans le même temps maitriser leurs coûts et proposer une offre éditoriale différenciante mais complémentaire sur chacun des supports qu’ils adressent. On comprend mieux l’importance et la cohérence des politiques d’abonnement pluri-supports (celles de Libération par exemple) proposées aux lecteurs et les fortes doses d’exclusivité qui les accompagnent. La publicité est indispensable mais le lecteur devra nécessairement redevenir la première source de profit.
Les gratuits sont les plus durement frappés avec des recettes en replies de 28,3%. Les annonceurs ont préféré cibler un lectorat qualifié. La sortie de crise semble délicate pour ces médias tant la nature même de leur modèle économique semble inadaptée aux nouvelles contraintes du marché de l’information.
La télévision et la publicité extérieure ont été aussi durement touchées et connaissent le même recul de 11%. Ces deux supports accompagnent le mouvement mais paraissent être les mieux armées pour rebondir rapidement.
Internet et radio au coude à coude
Internet et les annuaires sont les moins affectés, surtout ces derniers avec un recul de seulement 2%.
La radio n’a pas résisté à la vague récessive (-8,9%). Elle est sur le point d’être dépassée par internet (676 Millions d’€ de chiffre d’affaires pour la radio contre 482 Millions d’€ pour Internet) et constate que ses parts de marché (sur les dépenses des annonceurs) s’amenuisent un peu plus chaque année.
Les annonceurs sécurisent leurs investissements. En temps de crise, ils se reposent sur des stratégies dont le risque est limité. ils ont tout simplement privilégié leurs budgets de marketing direct (- 5,6% pour un montant de 9,027 milliards d’€ ) et de référencement payant (+9% avec 572 millions d€), meilleurs moyens d’assurer un retour sur investissement prévisible. Ils ont délaissé les médias et les campagnes orientées sur le branding pour miser sur la performance et ses résultats tangibles à court terme. Enfin, vieux mécanismes de crise et arbitrage ancestrale des dirigeants d’une société : les budgets de communication sont toujours les premiers sacrifiés...