Quand iTunes va, tout va mieux dans la musique
C’est fait. Le premier magasin de musique américain n’a pas de bâtiments, pas d’entrepôts, pas de vendeurs. Il est sur Internet. Selon le cabinet NPD, iTunes Store vient de doubler la chaîne Wal-Mart avec une part de marché globale de 19% en janvier contre 18% pour son rival. Avec seulement 6% de parts de marché, Amazon n’est que quatrième juste derrière l’enseigne Best Buy. En quelques semaines donc, iTunes est passé de dauphin à roi de la musique aux Etats-Unis. L’information a été révélée par le site Ars Technica, qui s’est procuré un mail interne circulant à Cupertino, le siège d’Apple Inc.
Cependant, le plus savoureux dans cette affaire n’est pas uniquement dans ce bouleversement de la hiérarchie. En effet, il était rendu inéluctable depuis quelques mois, à cause de la chute des ventes de compact discs. Non, le plus remarquable vient de la montée en force des revenus issus de la musique dématérialisée sur le territoire nord-américain. Aujourd’hui, ce segment pèse 29% du chiffre d’affaires total de la musique vendue. Par comparaison, il ne dépasse pas les 5% en France, et encore, il s’agit d’un pourcentage qui mélange les téléchargements sur le Web et ceux effectués à partir des téléphones mobiles, ce qui ne fait qu’ajouter à la confusion.
La fin du CD, l’avènement du tout iTunes
iTunes conduit aux Etats-Unis une véritable rupture dans les habitudes des consommateurs de musique. La montée en puissance de la plate-forme est, là-bas, le meilleur allié d’un glissement de l’industrie musicale vers le tout numérique. Il est d’ailleurs très instructif de voir que les modèles alternatifs, qui ont tenté de contre-balancer ce monopole d’Apple dans la musique, notamment ceux basés sur des offres de téléchargement illimité, Napster To Go, Yahoo Illimited, et d’autres, ont été balayés. Et rien ne dit que l’offensive lancée par Amazon sur ce marché, avec sa plate-forme de vente orientée vers la commercialisation de fichiers iPod-compatible, sera couronnée de succès. A l’heure actuelle, Amazon perd toujours des parts de marché.
Un autre paradoxe mérite que l’on s’y attarde. Le marché de la musique dématérialisée aux Etats-Unis n’a pas été la conséquence d’un durcissement des lois anti-pirates. La RIAA, le syndicat américain de la musique, n’a pas obtenu que soient filtrés les réseaux ou que les protocoles P2P soient interdits. Toutefois, il est à noter que les actions en justice à l’encontre des internautes accusés de piratage des oeuvres ont été enclenchées très tôt. Cela a certainement suffi à en dissuader quelques-uns, mais cela n’explique pas tout. D’ailleurs, le volume de fichiers échangés sur les réseaux P2P aux Etats-Unis ne s’est pas dégonflé ces derniers mois de façon spectaculaire. Pas plus, en tout cas, qu’en Europe. L’explication des performances d’iTunes Outre-Atlantique semble plutôt tenir au dynamisme de la plate-forme et aux nombreuses opérations de promotion engagées avec des partenaires comme Best Buy, ou Wal-Mart.
La réussite d’iTunes pose un certain nombre de questions cruciales pour l’ensemble des industries de la culture. La fin annoncée du CD comme support dominant des ventes de musique s’accompagne pour les maisons de disques d’un vrai cas de conscience : comment éviter à l’avenir d’être tributaire d’une marque unique, d’une société hégémonique ? Apple deviendrait ainsi le Microsoft de la culture...