Périlleuse conquête du Far-West pour Spotify
Alors que le marché de l’abonnement à des services de musique en ligne ne parvient toujours pas à décoller aux États-Unis, le suédois Spotify, dont le lancement sur le territoire américain est imminent, affiche des ambitions qui paraissent démesurées à ses concurrents. Mais le succès remporté en Europe par la start-up était tout aussi improbable. L’opération devrait donc faire figure de véritable "crash test" pour le modèle "freemium" dont elle s’est faite le héraut.
A défaut de lancer officiellement son service aux États-Unis cette semaine, le suédois Spotify perdrait vraisemblablement toute crédibilité auprès d’une communauté de technophiles qui alimente le buzz autour de la plateforme de streaming européenne depuis déjà deux ans outre-Atlantique. Toutes les conditions de ce lancement, annoncé comme imminent sur le site de Spotify la semaine dernière, ne semblent cependant pas réunies. L’accord avec Warner Music, l’une des quatre majors du disque, ne serait pas encore officiellement bouclé, selon le Financial Times, même si la maison de disques alimente déjà son catalogue au compte goutte avec quelques milliers de titres numérisés.
En début de semaine, des informations ont filtré dans la presse américaine sur ce que sont les ambitions de Spotify aux Etats-Unis, sur la base de l’argumentaire que la start-up communique à ses annonceurs potentiels. Ces fuites confirment, pour commencer, que Spotify est parvenu à convaincre les majors américaines de tester son modèle "freemium", dans des conditions probablement similaires à celles en vigueur en Europe désormais, soit 10 heures d’écoute gratuite par mois au terme d’une période d’essai sans aucune limitation, et cinq écoutes par titre. Dans ces documents, dont la teneur a été rendue publique par le blog AllThingsD du Wall Street Journal, Spotify projette de recruter pas moins de 50 millions d’utilisateurs aux États-Unis la première année.
L’atout maître Facebook
Nombre de commentateurs n’estiment pas cette objectif très réaliste. "Si l’adhésion des consommateurs américains à Spotify ne fait que refléter celle des utilisateurs européens, on peut s’attendre à 15 millions d’utilisateurs enregistrés et 1,5 million d’abonnés au bout d’un an ou deux", estime Billboard, après avoir fait tourner la règle de trois. La start-up pourrait cependant bénéficier, dès le départ, d’une forte intégration de son service avec Facebook, et d’une exposition auprès des 150 millions d’utilisateurs du réseau social aux États-Unis, bien au delà du seul cercle des technophiles. Une intégration qui s’annonce beaucoup plus avancée que ce qu’elle est aujourd’hui en Europe.
Les utilisateurs de Spotify peuvent certes déjà partager aisément playlists et recommandations de titres ou d’albums à écouter sur Facebook, et ils ont une plus forte propension à le faire que ceux qui utilisent d’autres services de musique en ligne. Ils peuvent également partager le profil Spotify de tous leurs amis Facebook qui utilisent le logiciel de la start-up, et les playlists qu’ils rendent publiques, à condition d’activer les fonctions sociales du service. Mais Facebook devrait annoncer des aménagements supplémentaires lors de sa conférence des développeurs au mois d’août, que détaille le site américain GigaOM : ces aménagements devraient reposer sur l’intégration d’un "music dashboard" (ou tableau de bord dédié à la musique ) au profil des utilisateurs du réseau social, avec player intégré, et agrégation de recommandations, notifications et tops divers et variés, sur la base de ce qu’écoutent leurs amis.
Spotify ne sera manifestement pas le seul service de musique en ligne à bénéficier de cette forte intégration à Facebook. Mais la possibilité de tester le service pendant plusieurs mois sans fournir de numéro de carte bancaire, ni aucune limitation de l’écoute gratuite, devrait l’avantager. La start-up suédoise, qui revendique plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs américains pré-enregistrés en attente d’une invitation, table d’ailleurs énormément sur ce qui différencie son service de ceux de ses concurrents : "Personne n’offre à la fois du streaming gratuit, à la demande, de la radio, du téléchargement sans DRM, une intégration avec Facebook et le support du iPod, ainsi que des formules d’abonnement", clame-t-elle dans l’argumentaire soumis aux annonceurs.
Un marché de l’abonnement atone
Spotify table également sur la grosse couverture de presse dont son service a déjà fait l’objet aux États-Unis, et sur le buzz médiatique que devrait déclencher son lancement officiel, avec l’objectif affiché de toucher par ce biais plus de 370 millions de personnes. A titre d’exemple, elle met en avant le précédent des 2 milliards de points de contact que la couverture médiatique consécutive à l’annonce de son support du baladeur iPod d’Apple aurait généré dans le monde. Cette couverture médiatique ne lui a cependant pas permis de recruter plus de quelques dizaines de milliers d’abonnés supplémentaires en Europe, selon nos informations.
Par ailleurs, le marché américain semble encore très réfractaire au modèle de l’abonnement, avec à peine un peu plus de 1,5 millions d’abonnés à Rhapsody, Rdio, Napster et consorts à ce jour. Les premiers services sur abonnement sont apparus en 2005 aux États-Unis, année au cours de laquelle ils ont généré un chiffre d’affaires de 149 millions de dollars pour les maisons de disques, selon des chiffres de la RIAA cités par CNET News. Ce chiffre d’affaires s’élevait à 234 millions de dollars en 2007, mais il a commencé à décliner en 2008, à 221 millions de dollars, et ne s’est élevé qu’à 200 millions de dollars en 2010. Entre 2007 et 2010, les revenus que les maisons de disques ont tiré de l’abonnement à des services de musique en ligne ont ainsi reculé de 14 % aux États-Unis, malgré la multiplication des offres.
Certains acteurs tirent cependant leur épingle du jeu, à l’instar de Rhapsody, qui entrevoit de devenir profitable en 2011. Mais depuis qu’il opère comme entité indépendante de Real Networks, c’est à dire depuis début 2010, le numéro un du secteur outre-Atlantique n’a recruté que 150 000 abonnés de plus, ce qui porte leur nombre à 800 000 aujourd’hui, soit à peine un peu plus que les 775 000 abonnés revendiqués fin 2008.
"Crash test" pour le modèle freemium
Dans ces conditions, parvenir à recruter 1,5 million d’abonnés aux États-Unis en l’espace d’un ou deux ans serait un véritable coup de maître de la part de Spotify, d’autant que la start-up, qui affiche des ambitions bien plus élevées, devra affronter la concurrence de services de radio personnalisée gratuits qui étaient - et sont toujours - inexistants en Europe, comme Pandora (déjà plus de 100 millions d’utilisateurs enregistrés aux États-Unis et 36 millions d’utilisateurs actifs tous les mois), ou encore celui que s’apprête à lancer le géant de la radio américain Clear Channel, après son acquisition de Thumbplay.
L’autre difficulté, pour Spotify, sera de parvenir à rentabiliser son modèle freemium - avec des coûts de répertoire extrêmement lourds sur la partie gratuite du service, que ses revenus publicitaires ne lui permettront probablement pas d’amortir avant longtemps. Une perspective à laquelle ses concurrents directs croient si peu qu’ils n’ont jusque là manifesté aucune velléité de renégocier avec les labels américains des licences similaires à celles obtenues par Spotify.
Lors de l’annonce officielle de son lancement aux États-Unis, la start-up devrait dévoiler un certain nombre de partenariats dont personne n’a encore l’idée aujourd’hui, en dehors de celui qui se profile avec Facebook. Ces partenariats pourront-ils faire toute la différence ? Rien n’est mois sûr. Une seule chose l’est : après le succès remporté en Europe, qui était somme toute assez improbable, ou pour le moins imprévisible, l’arrivée de Spotify aux États-Unis fera office de véritable « crash test » pour le modèle du freemium, que la start-up suédoise se fait fort de porter haut.