Topspin libère les artistes
Topspin Media, ce nom n’est pas encore sur toutes les lèvres, mais il le sera à la rentrée ; et certainement au prochain MidemNet, comme étiquette d’un mouvement de fond qui entraîne un nombre croissant d’artistes sur le chemin d’une plus grande autonomie à l’égard des maisons de disques.
Topspin Media est une start-up californienne créée par Peter Gotcher, fondateur de Digidesign (l’inventeur du logiciel Pro Tools, qui a révolutionné les méthodes d’enregistrement), et Shamal Ranasinghe, un ancien de RealNetworks et de MusicMatch ; lesquels ont recruté Ian Rogers, ex-directeur général de Yahoo Music, au poste de PDG. Son objectif est précisément de fournir aux artistes les moyens de cette autonomie, sous la forme d’une plate-forme réunissant des outils de distribution et de marketing en ligne conçus pour leur permettre d’élargir leur base de fans et d’augmenter leur exposition.
Après avoir été amorcée par RedPoint Ventures, la jeune compagnie vient de réussir une deuxième levée de fonds auprès de Foundry Group et compte déjà quelques clients prestigieux, comme Nine Inch Nails, Josh Rouse, David Byrne ou les Dandy Warhols. Ces derniers, qui viennent de quitter leur label Capitol Records (EMI), ont choisi de vendre leur dernier album, Earth To The Dandy Warhols, sous la forme d’une souscription d’un an à un package comprenant, pour 35 dollars, la possibilité de le télécharger bien avant sa sortie, l’envoi du CD par la poste assorti d’un poster original, ainsi que toutes sortes de bonus : accès aux B-sides pendant un an, à des vidéos et des enregistrements exclusifs, etc.
Back office intégré
Le duo Jubilee, composé d’Aaron North (NIN, Buddyhead) et Mike Shuman (Queens of the Stone Age), a décidé pour sa part de se passer d’intermédiaire et de vendre directement son premier EP sur Internet, en proposant ses quatre titres en téléchargement à l’unité pour 0,99 dollar, en package pour trois dollars, ou via un abonnement de 20 dollars permettant d’accéder à tout ce que le groupe produira dans l’année, dont le prochain album qui est déjà prêt. 60% de leurs clients ont choisi l’option à 20 dollars, ce qui pour un groupe n’ayant encore jamais sorti d’album est plutôt encourageant.
L’opération a été entièrement gérée, comme celle des Dandy Warhols, avec les outils mis à disposition par Topspin. "La plate-forme Topspin est très flexible par rapport à la manière dont les artistes veulent structurer leur offre", explique Ian Rogers sur le blog de la compagnie. Le songwriter Josh Roush a par exemple lancé une première souscription en nombre limité à 100 dollars, donnant accès à cinq de ses albums, avant d’opter plus récemment pour une formule annuelle à 30 dollars.
"Tout ce que vous ne voyez pas, tout le back office qui permet à l’artiste de fixer ses prix, de gérer son catalogue, ses métadonnées, la relation avec ses fans et, plus important encore, ses campagnes de marketing et toute leur analytique, c’est notre partie", déclare Ian Rogers. "Nous ne sommes pas juste une nouvelle compagnie de distribution numérique. Nous pensons qu’il existe déjà de très bonnes solutions de distribution numérique ici et là, et que la distribution numérique se transforme très vite en commodité. Ce qui est loin d’avoir le statut de commodité, c’est le marketing, et nous sommes une compagnie qui développe des outils de marketing", poursuit-il.
La start-up se fonde sur un principe : alors que les coûts de production et de distribution se sont effondrés, le choix illimité face auquel se trouve le consommateur ne fait qu’augmenter l’importance d’un marketing efficace. Elle ne se définit pas pour autant comme une nouvelle entreprise de marketing, mais comme une entreprise technologique à part entière, dotée d’une équipe de développeurs de pointe. Son crédo : créer la demande, plutôt que se contenter d’y répondre.
Remettre le marketing entre les mains des artistes
Pour l’instant, Topspin n’a dévoilé qu’une des briques technologiques de sa plate-forme : le Topspin Manager, qui réunit un système de gestion des contenus et de leurs droits, un système de gestion de la base de fans, un outil de création de bundles ou d’offres de souscription, et un outil de reporting. Son modèle économique repose sur la perception d’un pourcentage sur tous les revenus réalisés à travers sa plate-forme.
"Nous aidons les artistes à se faire un nom à travers une plate-forme technologique", explique son PDG. Avec une cible particulière : ceux qui, parce que leur gloire commerciale est passée ou qu’ils ne sont pas assez connus pour bénéficier du support d’un gros label, constituent la "classe moyenne" des artistes. "Ce qui est révolutionnaire pour moi", précise-t-il, "c’est de créer un nouveau marché à partir des artistes qui sont restés sous le radar par le passé. En général, c’est une bonne chose pour la culture lorsque cela se produit."
De même qu’un outil comme Pro Tools a démocratisé le processus d’enregistrement, en le sortant des studios pour le faire descendre dans les garages, Topspin espère remettre le marketing, jusque-là assuré par les labels, entre les mains des artistes. "Tout le marketing réalisé par les majors est un marketing de masse, qui ne s’adresse pas spécifiquement au consommateur final. Nombre d’industries font cela très bien, mais pas l’industrie de la musique", considère le co-fondateur de la société, Peter Gotcher.
La seconde phase de son projet va justement consister à capitaliser sur les bases de fans de différents artistes Topspin pour générer de l’audience des uns vers les autres. C’est du moins ce qui transpire de ses confidences au magazine Billboard. Il faudra pour cela avoir recruté une masse critique d’artistes sur la plate-forme, qui n’est pas encore ouverte à tous. Et avoir validé sa robustesse.
A titre d’exemple, la distribution de l’album Ghosts de Nine Inch Nails, qui a fait tomber leurs serveurs au bout de deux jours, avant qu’il ne soit fait appel à Topspin, a demandé à la start-up de traiter des centaines de téraoctets de données pour eux.
- Clefs
- marketing Téléchargement
