Netflix : attention à la descente !
La croissance extraordinaire du service de sVOD semble montrer des signes de faiblesse. Après l’annonce des résultats pour le deuxième trimestre 2011, jugés décevants par les investisseurs, le cours de l’action de Netflix vient de perdre plus de 10% de sa valeur depuis lundi. Les dernières décisions stratégiques du fondateur Reed Hastings ont peut-être mis fin à la belle sucess story.
La période "fast" de Netflix semble être du passé. La magie n’opère plus auprès des investisseurs : le cours de l’action a chuté lundi 25 juillet de 6% en post-séance à Wall Street, pour ensuite perdre le lendemain plus de 5% sur le Nasdaq américain. Les résultats de l’entreprise au deuxième trimestre, inférieurs aux attentes, ont déçu les analystes. Sur le Q2 clos en juin, Netflix a réalisé des revenus de 789 millions de dollars pour un bénéfice par action ajusté de 1,26$, alors que les prévisions étaient respectivement de 792 millions de dollars et de 1,11$ par action. Après 61 trimestres consécutifs de forte croissance, c’est une surprise. Certains acteurs du marché n’hésitent plus à dire que le cours de l’action Netflix est "complètement absurde et significativement surévalué". La valeur réelle de l’action du service de vidéo à la demande par abonnement mensuel devrait se situer aux alentours de 190$ et non 250$ comme aujourd’hui.
La croissance extraordinaire du nombre d’utilisateurs de Netflix a conduit à une spéculation considérable sur le cours de l’action : entre 2009 et juillet 2011, la valeur de celle-ci est passée de 40$ à près de 300$ soit 850% d’augmentation. Une véritable bulle spéculative qui pourrait exploser. Les dernières décisions stratégiques de Reed Hastings ont peut-être d’ailleurs déclenché ce retournement de tendance.
L’incertitude à l’internationnal
En avril dernier le charismatique patron de Netflix annonçait que son entreprise allait se lancer, après le Canada, vers d’autres développements à l’international en 2011 et en 2012 ce qui impliquerait une perte comprise entre 50 et 70 millions de dollars. Ainsi, début juillet le service de sVOD annonce son lancement dans 43 pays : au Mexique, en Amérique centrale et du Sud et dans les Caraïbes. Pour 2012, la deuxième étape pourrait être l’Europe avec un lancement du service en Espagne, au Portugal, voire en Grande Bretagne. Cette perspective inquiète fortement les investisseurs, qui tablent déjà sur une perte plus importante que prévue aux alentours de 80 millions de dollars. Mais plus que les risques d’un développement à l’international, c’est le changement de modèle économique enclenché par Reed Hastings qui inquiète les spécialistes. Tout est là : Netflix vient de faire évoluer son offre américaine en séparant location de DVD/Blu-Ray et VOD. Désormais, au lieu de l’offre groupée à 9,99$/mois, les abonnés pourront choisir entre un abonnement "DVD postal" proposé à 7,99$ par mois pour 1 DVD ou 11,99$ pour 2 DVD à la maison et un abonnement VOD en streaming à 7,99$ par mois. Soit une augmentation de 71,88$/an pour bénéficier des deux services mais une économie de 24$/mois pour tous ceux qui ne souhaitent bénéficier que de l’offre de streaming. Ce changement provoque de vives tensions entre l’entreprise et une fraction de ses clients qui ont inondé les forums de réclamations et menacent de quitter le service.
Trop tôt pour abandonner le DVD ?
Résultat : le numéro un de la VOD aux Etats-Unis a annoncé hier qu’il tablait sur un ralentissement de la croissance de son nombre d’utilisateurs sur le sol américain au troisième trimestre, voire une stagnation au quatrième. Ainsi, pour le Q3 l’entreprise envisage un revenu compris entre 780 et 806 millions de dollars alors que les analystes attendaient 850 millions. Dans une lettre adressée à ses actionnaires, les dirigeants de Netflix précisent : "Nous détestons fâcher nos clients, mais nous avons le sentiment de fournir un service de qualité et nous travaillons durement pour l’amélioration de la qualité de notre offre de contenu en streaming". Le service de VOD espère faire abandonner à un maximum de ses clients le service postal de location de DVD, au profit du seul service de streaming, source d’économies puisqu’il fait disparaitre les coûts d’affranchissement des colis. Netflix table ainsi sur 12 millions de clients de l’offre groupée DVD/streaming, 10 millions pour le streaming seul et 3 millions de clients de l’offre DVD seule à la fin du troisième trimestre. Une transition de modèle économique contestée par certains professionnels du secteur. Il est peut-être trop tôt pour abandonner le DVD, les clients ne sont pas prêts, sachant que l’offre de streaming ne présente pas à un catalogue de nouveautés comme l’offre DVD (NDLR : Bien que moins contraignante qu’en France, il existe aux Etats-Unis une législation sur la chronologie des médias). C’est pourquoi l’entreprise vient de signer de nouveaux accords avec Miramax, Revolution Studios et Open Road films pour enrichir son offre dématérialisée pour un coût global de plus de 200 millions de dollars. Mais il ne faut pas oublier que Netflix a grandi aux Etats-Unis d’abord grâce à son offre de location de DVD par courrier. Vous recevez le DVD dans votre boîte aux lettres, ensuite une fois visionné il est récupéré dans cette même boîte par la poste. Simple et pratique. Le service de streaming n’est apparu que plus récemment. Un coeur de métier qu’il est risqué d’abandonner. A moins que l’objectif réel de Reed Hastings ne soit de scinder l’entreprise en deux avec d’un côté la location de DVD, qui est déjà une subdivision, de l’autre le service de sVOD pour ensuite vendre les deux entités au plus offrant avant le retournement complet de l’euphorie boursière. Des géants du Web tels que Microsoft, Google, Yahoo ou Apple, qui lorgnent également sur Hulu, pourraient être preneurs.