Manœuvres d’été dans le « cloud » : Spotify en terrain miné (3/4)
Le nuage musical d’Internet a été le théâtre de nombreuses manœuvres au cours de l’été. Analyse en quatre volets de l’état du marché en cette rentrée, alors qu’Apple vient de décevoir les attentes de ceux qui pronostiquaient, sans trop y croire, le lancement par la firme de Cupertino d’un service de streaming ou de « locker » sur abonnement.
Dans le nuage musical d’Internet, plusieurs scénarios vont probablement cohabiter qui se dessinent déjà aujourd’hui. D’abord celui que soutiennent des acteurs « traditionnels » de l’univers du streaming, comme Rhapsody, Rdio, Spotify, ou Deezer en France : il repose sur la mise à disposition d’un catalogue de plusieurs millions de titres dûment licenciés pour un coût forfaitaire, ou bien financée par la publicité ; avec des services premium mobiles ; et une très forte intégration avec le Web et les réseaux sociaux.
Le cas Deezer, en France, montre cependant que la pérennité du modèle n’est pas assurée. Privée d’une nouvelle opportunité de lever des fonds, la start-up a dû se résigner à céder 11 % de son capital à Orange, et venir s’adosser à un géant des télécommunications fort d’une base de plus de 25 millions d’abonnés sur le mobile, où tout se passe désormais, pour avoir une chance de survivre et poursuivre l’aventure.
Les 5 € par mois que va faire payer Orange à ses abonnés pour bénéficier d’un accès illimité à Deezer sur le mobile ne suffiront certainement pas à financer le service, ni à payer toutes les royautés à reverser aux labels et aux éditeurs. Avec Deezer, la musique devient donc ouvertement un produit d’appel chez Orange. Et l’opérateur devra en grande partie subventionner le service.
Le scénario d’un tel rapprochement entre éditeurs de services de musique en ligne et opérateurs de télécommunications disposés à les subventionner à travers des bundles, comme le fabricant de combinés Nokia l’a fait lui-même avec son offre Come With Music liée à certains de ses combinés, a des chances de se reproduire.
D’une certaine manière, c’est répondre aux desiderata de nombreux responsables de l’industrie musicale qui voudraient que les opérateurs mobiles et Internet, pour qui la musique constitue plus que jamais un produit d’appel, participent au financement de sa production, fut-ce par le biais de systèmes de subvention.
De moins en moins de place pour des acteurs indépendants
Dans ce contexte, il y aura de moins en moins de place, entre Apple, Google et quelques gros opérateurs de télécoms, pour des pure-players indépendants dont les besoins en investissements dépasseront très vite les capacités de financement, et qui ne disposeront pas des leviers marketing suffisants. Ce qui amène à se poser la question : que va donc devenir le champion suédois du streaming Spotify ?
Rien ne vient étayer pour l’instant la confiance affichée par son PDG, Daniel Ek, concernant le lancement de Spotify aux États-Unis avant fin 2010. Les maisons de disques américaines, Warner Music en tête, ne veulent plus accorder de licences pour la partie gratuite et financée par la publicité de services freemium comme Deezer et Spotify. Et des concurrents déjà sur le pont, comme Rdio, ne proposent plus désormais que des périodes d’essais de 15 jours, après fourniture d’une adresse e-mail et d’un numéro de carte bancaire.
Pour rentrer sur le marché américain, Spotify n’a pas beaucoup d’options : soit complaire aux exigences des industriels de la musique américains et renoncer à son modèle freemium, qui peut pourtant faire valoir un taux de transformation en abonnés payants de l’ordre de 7 % à 8 % en Europe ; soit s’adosser à un partenaire de poids disposé à subventionner la partie gratuite de son service freemium. Or ce partenaire de choix pourrait très bien être... Google.
L’idée n’est pas saugrenue. En janvier 2010, alors que Google s’apprêtait à lancer le premier mobile Android commercialisé sous sa marque aux États-Unis, sous le nom de Nexus One, l’information a filtré qu’un projet d’intégration de l’offre de Spotify en bundle avec ce combiné était dans les tuyaux. Mais il n’a pas abouti. La volonté de Google d’offrir un accès gratuit à Spotify sur le Nexus One était pourtant telle qu’il se serait montré prêt à assumer le coût des droits à reverser aux labels et éditeurs à hauteur de 3 à 4 dollars par mois et par utilisateur. Spotify aurait assuré une régie publicitaire du service en complément.
Ce n’est peut-être que partie remise. Google pourrait ne faire qu’une bouchée de pain de Spotify, qui est valorisé à hauteur de 300 millions de dollars, depuis l’investissement de 11,6 millions réalisé cet été dans son capital par Sean Parker, co-fondateur du réseau peer-to-peer Napster et ancien PDG de Facebook, en échange d’une participation de 5 %. Le moteur de recherche ajouterait ainsi à son offre Google Music la brique de streaming à la demande qui lui fait pour l’instant défaut sur le papier (voir le deuxième volet de cette série d’articles).