M6 vs TF1, les coulisses de l’autre match de barrage
La France va disputer contre l’Irlande un match décisif pour son avenir, samedi prochain. TF1 diffuseur historique des Bleus s’est fait souffler la première rencontre par M6. Un mauvais coup pour la Une, mais qui n’est que la conséquence d’un autre match entre la FFF et Sportfive.
Le Pdg de TF1 Nonce Paolini, confiant après de bons résultats estivaux, maintient néanmoins son ratio de galères mensuelles... En octobre, son numéro 2, Axel Duroux démissionne pour "divergences stratégiques", en novembre, M6 lui chippe les droits de diffusion du match aller des barrages de l’equipe de France. Certains observateurs estiment que ces deux évenements sont liés, en fait la réalité est un peu plus complexe.
Mécanique de la gestion des droits sportifs télévisuels
Le groupe Sportfive, propriété de Lagardère, spécialiste de la gestion des droits de marketing sportif, est l’intermédiaire entre la Fédération Française de Football (FFF) et TF1. la FFF lui délègue la négociation des droits d’image, qu’il revend à son tour aux plus offrants.
La problématique des matchs à l’extérieur
Chaque fédération est propriétraire des droits d’image de son équipe nationale sur son térritoire. Ce fondement juridique est à l’origine des mésaventures de TF1. Se reposant exclusiment sur Sportfive, qui n’avait aucun droit d’image sur l’équipe irlandaise, la chaîne s’est faite doublée par M6 qui achéta les droits de retransmission auprès de la fédération irlandaise. La réussite de l’opération opportuniste menée par M6 recouvre deux interprétations : celle qui consacre le sens d’anticipation de ses équipes manageriales ou celle qui souligne le climat délèrère entre la FFF et Sportfive. La seconde est plus probable.
Le divorce entre la FFF et Sportfive
Mécontent des revenus négociés par Sportfive et versés par TF1, 45 millions d’euros par saison entre 2006 et 2010, la FFF ne reconduira pas le contrat avec l’agence Marketing. Elle internalisera désormais l’activité de négoce des droits d’image. Cette stratégie n’est pas surprenante, l’institution poursuit sa mue entamée l’année dernière avec la rénegociation, sans intermédiaire, de son contrat d’équimentier (signature avec Nike pour 42 millions par saison et rupture du contrat le liant à Adidas depuis 1972).
Par ailleurs, elle entend profiter des matchs de barrage pour affirmer son autorité et accroitre son pouvoir de négociation. Aussi le message est limpide : les années Sportfive sont terminées et le quasi monopole de TF1 sur l’équipe de France est remis en cause.
Les objectifs de la FFF
En se séparant de Sportfive, elle récupérera la marge de l’opérateur, construira son offre de sponsoring et s’adaptera aux nouvelles conditions du marché de l’information. En effet, l’introduction de nouveaux acteurs : opérateurs mobiles, chaînes de la TNT, Opérateurs de paris en ligne...boulversent le raisonnement des ayants droits. Leurs intérêts reposent désormais sur l’accroissement de la concurrence, le découpage des droits en lot (à l’image de ce qui a été réalisé par la LNF et le cabinet Clifford Chance) et la propagation de la marque sur tous les supports (mobile, ordinateur, télévision...).
M6 est-il un candidat fiable pour la diffusion des bleus ?
Malgré des résultats trimestriels encourageants (111,5 millions d’euros de recettes pulicitaires), M6 est loin de pouvoir rivaliser avec TF1 (280 millions d’euros). Il lui est donc difficile de la concurrencer, qui plus est autour de produits sportifs (coupe du monde, matche de l’équipe de France...), dont les patrons de chaînes dénoncent les coûts exorbitants et la faible rentabilité.
Par ailleurs, Nicolas de Tavernost a clairement fait savoir qu’il ne se porterait pas acquéreur des matchs revendus par TF1 à l’occasion du prochain mondial (TF1 ne souhaitant pas supporter seul, le coût de la compétition). Nous pouvons donc douter de l’engagement de M6 sur le terrain du sport.
Pour autant on peut difficilement faire abstraction des diverses tentatives d’intrusion de la chaîne dans ce secteur. Elle a diffusé des matchs de la coupe du monde 2006, de la coupe de l’UEFA en 2007 et se positionne désormais sur ceux de l’équipe de France. Elle propose aussi une émission hebdomadaire sur le football et plus particulièrement sur la Ligue 1. Le plus extraordinaire étant qu’elle la maintient malgré de piètres audiences. Faut-il voir dans cette persévérence, l’envie de bousculer sa futur grille de programme ?
Peut-être. M6 possède désormais l’expérience et le savoir faire pour se porter candidat à la diffusion des matchs de l’équipe de France. Elle en a aussi les moyens financiers. Encore faut-il qu’elle admette que ce produit qui consolidera sa popularité restera déficitaire. Le retour sur investissement sera immateriel. Néanmoins Nicolas de Tavernost, connu pour être grippe-sou, comprend que le contexte global lui est favorable. La nouvelle organisation de la FFF et la spirale négative dans laquelle semble s’enliser TF1, lui offre une opportunité qui ne se représentera pas de sitôt.
À TF1, une réaction est attendue
TF1 est une bête bléssée mais pas mourrante. Elle a plus durement subi la crise que sa concurrente en raison du caractère prépondérant des recettes publicitaires dans son chiffre d’affaires. Au contraire de M6 dont la stratégie de diversification a permis de limiter la casse. De surcroît, La guerre entre Canal+ et Orange lui a déjà fait perdre les droits d’image de la Ligue 1 pour son magazine dominicale TéléFoot, on l’imagine mal perdre l’équipe de France, son plus beau produit d’appel. On peut être sûr que le management, et notamment Nonce Paolini, aura a coeur de se racheter et de prouver qu’il peut poursuivre l’écrasante domination du PAF, initiée par le tandem Mougeotte-Le Lay.