Les services de musique en ligne à valeur ajoutée négative ont vécu, par Yves Riesel
La tribune d’Axel Dauchez dans le Monde n’en finit pas de susciter des réactions. Après le SNEP par la voix de David El Sayegh, puis Jonathan Benassaya, ex pdg de Deezer, c’est au tour de Yves Riesel, Directeur de Abeille Musique et co-fondateur du site de musique en ligne Qobuz.com.
J’étais isolé en affirmant que le streaming gratuit figurait un remède de gribouille pour guérir du piratage. Lire les échanges entre Axel Dauchez et David El Sayegh, réconforte : les idées reçues évoluent, lentement.
Axel Dauchez avance des bouts de diagnostics exacts, mais on hésitera à le choisir comme médecin de référence. Il souligne à juste titre les distorsions de concurrence entre sites internationaux et français : en matière culturelle, le patriotisme économique est aujourd’hui en effet essentiel et il passera par une lutte à armes égales - on en est loin. Cela sans compter les oukases de iTunes sur le paiement des abonnements.
Dauchez ébauche enfin l’idée d’une nécessaire gradation dans les consentements à payer – vive donc Deezer, si Deezer change ! Mais, gardien légitime des intérêts de son entreprise, il poursuit encore la défense indéfendable de la gratuité financée par la publicité, avec Bennassaya à la rescousse… au secours, il revient !
David El Sayegh quant à lui a raison de le marteler : la gratuité ne rapporte presque rien, et convertit peu, c’est une impasse. Bientôt, je l’espère, El Sayegh le dira : « L’abonnement à 10 euros est une impasse, il faut segmenter et augmenter ! ». C’est mon avis. Car convertir à 10 euros ne suffira pas, il faudrait convertir à bien plus.
Portillons librement ouverts
Combattre la délinquance du refus de payer son ticket de bus par la création de portillons librement ouverts et gratuits, tout cela pour faire rentrer dans le rang les délinquants, est une idée géniale ! Elle aurait séduit Monsieur de la Palice, et aurait du conduire Christine Albanel, ex-Ministre de la Culture et de la Communication, à la Présidence de la RATP ou à celle du Concours Lépine. C’est tout comme : depuis qu’elle a quitté ses lambris, à Versailles et rue de Valois, Madame Albanel, une admiratrice du modèle Deezer, n’est pas devenue la Présidente de la RATP, mais elle émarge chez Orange, où sa connaissance fine des nouvelles technologies et son profil culturel affuté et visionnaire font merveille à ce jour.
D’ailleurs, quelques mois après son arrivée, Christine Albanel chaperonnait le dispositif Deezer/Orange, qui consiste selon ses promoteurs à convertir des consommateurs, qui, nous affirme-t-on, ne veulent pas payer et n’accepteront jamais de payer, à des abonnements payants qu’ils ne paieront pas ou presque.
Puissants ou misérables
Avant d’aller plus loin, je me propose de donner deux chiffres approximatifs à garder en tête pour les lecteurs les moins informés. Si je me trompe, qu’on me démente - ce sera de très peu, et par volonté de faire clair en arrondissant :
Sur un abonnement vendu TTC 10 euros, environ 6 euros HT seront partagés entre tous les producteurs de toutes les musiques dans tous les répertoires qui ont confié leur catalogue au service. La répartition se fait au prorata du consommé avec des petites différences entre producteurs puissants ou misérables. En outre, dans le cas d’un abonnement « bundle » du type Deezer/Orange, les producteurs auront consenti un rabais de 50%. Le revenu est alors de 3 euros environ, pour tous les producteurs de toutes les musiques dans tous les répertoires qui ont confié leur catalogue au service, avec des petites différences entre producteurs puissants ou misérables - et je crois que c’est moins, en vérité.
Les majors, suivis d’indépendants, ont accepté en été 2009 cette dernière ristourne Deezer/Orange, en vue d’engager un processus de consentement à payer dont elles se désespéraient de voir même le début.
Cette concession fut un second Munich des droits des producteurs, des artistes et des auteurs, après l’acceptation jadis du « gratuit publicitaire », qu’on veut enfin défaire aujourd’hui, et pour lequel Axel Dauchez se bat encore, afin de préserver son business hors-Orange et garder ses millions de visiteurs qui ne paient pas.
Intérêt éloigné
Je me désole de voir l’ADAMI promouvoir des partenariats avec cette plateforme gratuite ou bon marché, alors que Deezer rince les revenus de ses adhérents sur le gratuit. Et je n’oublie pas non plus que c’est la SACEM qui a, la première fois, rendu fréquentable la start-up BlogMusik, née de la rapine du travail des artistes et des producteurs - alors que son modèle persiste à rincer aussi les auteurs.
Pour autant, en tant que chef d’entreprise, je ne jette pas la pierre à Axel Dauchez qui est dans son rôle, en se battant pour convaincre et faire exister son modèle, et je le sais suffisamment avisé pour ne pas sous-estimer la difficulté de la situation, et même inventer de nouvelles solutions créatrices de valeur - il l’évoque d’ailleurs dans sa tribune au Monde.fr. Mais son intérêt, hélas, est à ce jour plutôt éloigné de celui des ayants droit. Je voudrais qu’il change de point de vue pour examiner la situation que sa société a créée, et les conséquences qui en découlent.
Parce qu’il débute une timide convalescence, le marché de la musique enregistrée va vite devoir sortir d’une communauté d’intérêts qui était facile à atteindre lorsqu’il s’agissait de dire « non » au piratage et au pillage.
Les majors ont d’autres moyens, d’autres réserves et d’autres actifs amortis que les autres producteurs. Ce qui est bon pour elles n’est pas toujours bon ou encore déjà bon pour les indépendants. Et encore faut-il séparer les indépendants à la mentalité indéfectiblement « variétés », de ceux qui sont engagés sur les répertoires culturels et fragiles : ce ne sont pas les mêmes logiques.
Depuis les débuts de la musique numérique, les indépendants ont été constamment, malencontreusement, suivistes. Ils auraient dû s’approprier plus tôt et professionnellement la distribution digitale B2B en envoyant aux pelotes les agrégateurs médiocres, en s’engageant sur la voie de création de métadonnées de qualité.
Ils auraient dû mieux aider à l’émergence de plateformes B2C performantes. S’ils n’en meurent pas tous, du moins leur rétablissement se fera, il faut le craindre, en marchant entre les cadavres, et avec des délais supplémentaires à chaque nouvelle erreur commise. Il est donc vraiment temps d’arrêter d’en faire. Et il faut réaliser que les monopoles qu’on n’a pas eu le temps de craindre sont aujourd’hui constitués. Retour aux rapports de force, comme au bon vieux tempo de la FNAC ou des hypers !
Aujourd’hui, la décision d’accepter de mettre sa musique là, et pas là, n’est pas un combat d’arrière-garde ringarde. C’est comprendre que les modèles du futur ne seront pas monolithiques, et que la segmentation des contenus est la clé pour reconstruire les revenus.
Madame Albanel y croyait
On nous assomme de communiqués pour nous convaincre que le modèle du « payant-gratuit » progresse et triomphe, et on nous annonce un million d’abonnés français chez Deezer. Je rappelle à nouveau qu’il s’agit d’abonnements à 3 euros pour tous les producteurs et tous leurs artistes. Le fait est que dans ces conditions, avec les abonnements bradés et subventionnés d’Orange, et la gratuité maintenue, Pascal Nègre a bien sûr raison, on n’en sortira pas. Mais il, et ses collègues majors n’auraient jamais du l’accepter précédemment : combattre le piratage par la gratuité fut une erreur qui a induit un peu plus le public en erreur – mais Madame Albanel y croyait !
A ce jour, Spotify est davantage crédible auprès de ses prospects pour leur vendre des abonnements à 10 euros car il a moins vanté le gratuit que Deezer.
La mauvaise nouvelle pourtant, lecteur, c’est que, malgré les effets d’annonce des uns et des autres, nous ne sommes vraiment pas sortis de l’auberge, ni avec les abonnements « payant-gratuit », ni même avec les abonnements à 10 euros. Parce que le compte à ce prix n’y est pas, n’y sera pas, n’y sera jamais pour la masse des producteurs, et même les répertoires non-mainstream des majors – mais elles peuvent davantage faire la péréquation.
Je suis pourtant un supporter inconditionnel de la musique en ligne, cela va sans dire, du streaming, de l’abonnement et de ses commodités, et de son intérêt culturel.
Mais, le téléchargement à l’acte est le seul modèle à ce jour raisonnablement profitable aux ayants droit. On peut le considérer comme ringard pour des raisons esthétiques, techniques ou métaphysiques - mais en tous cas, modélisé avec une progression, il pourrait tous nous faire vivre.
Vente séparément
Le développement des abonnements à 10 euros ou en bundle va pourtant faire plonger le téléchargement en France, avant même que nous ayons pu bénéficier, comme aux Etats-Unis, de sa croissance un temps. Pourquoi ? Je voudrais rappeler le glissement étonnant qui s’est opéré entre « abonnement streaming » et téléchargement, par le développement de la fonction « offline » des abonnements, glissement qui s’est imposé en douce, et qui est pourtant aberrant puisqu’il transforme un abonnement de streaming en abonnement gratuit de téléchargement.
Un abonnement à 10 euros, à Deezer, à Spotify, ou à 13 euros sur mon propre site, Qobuz.com, offre non seulement l’accès en streaming à l’ensemble des catalogues quand connexion il y a - mais aussi un droit à téléchargement illimité en qualité généralement équivalente au MP3 320, sur ordinateur, téléphone ou tablette.
Dès lors, l’abonné à 10 euros (ou moins, chez Deezer/Orange), dispose d’un « eat all you can » de téléchargement qui tuera d’un coup net le téléchargement traditionnel. Il faudrait être un parfait imbécile pour payer un produit de qualité strictement identique à celui qui est inclus dans son abonnement ! L’argument selon lequel le désabonnement fait perdre ses playlists est en l’occurrence de peu. Cette fonction offline devrait être vendue en supplément.
Mais, conscient de la nécessité de revenus pour les producteurs, et me préoccupant entre autres de ceux de mes frères indépendants, et parmi eux des répertoires les plus fragiles, je me demande où seront leurs revenus en France dans les deux ou trois ans à venir, à supposer que sur un plus long terme on ait trouvé d’autres solutions.
Car il n’y aura bientôt plus de revenus alternatifs : sur le front des CD, la FNAC ne sait plus faire que des retours, et ne sait plus captiver personne. Plus rien ne passe en caisse, puisque leurs magasins sont des poissons morts. On enseignera un jour dans les écoles de commerce le cas de cette marque de musique qui fut leader sur son marché, et comment elle aura sombré. Virgin ? On ne tire pas sur une ambulance. Les hypers ? Oublions.
Et donc ? La massification des abonnements de type « payant-gratuit » ou même de l’abonnement à 10 euros ne rémunèrera jamais de manière suffisante tous les producteurs qui y auront mis leurs contenus. Il faut inventer autre chose avec le streaming – car on n’imagine pas non plus qu’une clientèle de « jeunes » le choisirait pour pas cher, et une clientèle de « vieux » téléchargerait.
Ce scénario à 10 euros est une impasse dans laquelle s’engouffrent les membres aveugles de la secte du progrès en musique. Mais par la grâce du progrès, les choses ne se résoudront pas d’elles-mêmes, ouvrez les yeux !
Les solutions à mettre en oeuvre aujourd’hui sont : Une augmentation du prix public facial : un abonnement comprenant toutes les musiques devrait théoriquement couter beaucoup, beaucoup plus cher ! Un changement du concept de l’abonnement, qui doit se segmenter et comporter des options – par contenu musical ou genre, ou sélection de catalogues, c’est-à-dire avec une assiette de perception pour les producteurs et leurs artistes plus profonde et moins large. L’accès au offline par option. La revalorisation du téléchargement par une amélioration réelle de la qualité des produits et de l’éditorial, la généralisation de la qualité CD et des formats haute-définition, des livrets numériques, au libre choix du consommateur et moyennant supplément.
Les producteurs doivent inciter, exiger des plateformes la création de formules d’abonnements différenciés, spécialisés, qui aboutiront à des consentements à payer diversifiés du consommateur, dans des assiettes de revenus limitées au niveau des répertoires, et donc plus élevées pour les producteurs.
Quelques chiffres simples, pour démontrer définitivement. Prenons par exemple le répertoire classique. Il représente, nous dit-on, 3,5% de part de marché numérique mais peu importe, disons 5%.
Je rappelle : revenu tous producteurs approximatif de 6 euros dans l’abonnement à 10 euros, et de 3,5 euros dans l’abonnement Deezer/Orange. Abonnement Spotify ou Deezer à 10 euros = 0,30 cts pour tous les producteurs, majors ou indépendants, de ce répertoire ! Abonnement Deezer/Orange = 15 cts pour tous les producteurs, majors ou indépendants, de ce répertoire !
Revenus minuscules
Supposons : 10 millions d’abonnements en France Deezer/Orange (cela n’arrivera jamais, et de toutes façons les producteurs classiques seront crevés avant) : 1,5 million d’euros. Pour tous producteurs, majors ou indépendants, de ce répertoire !
Supposons : 20 millions d’abonnement en France à 10 euros (c’est pas demain la veille, et de toutes façons les producteurs classiques seront crevés avant) : 6 millions d’euro. Pour tous producteurs, majors ou indépendants, de ce répertoire !
Ces projections sont basées sur des objectifs à ce jour mirobolants, et pourtant, les revenus en sont minuscules. Elles ne permettent pas de financer la production. Elles ne permettent aucun investissement sur la valorisation des répertoires et l’amélioration des métadonnées. Elles ne permettent que de mourir.
Pour finir. On tape sur Deezer volontiers, et je n’ai jamais été tendre pour cette entreprise – je crois apporter les arguments qui justifient ma position. Mais Spotify, ne sera pas meilleur, ni sur le modèle économique vis-à-vis des producteurs, ni en termes de proximité de business. De plus, les majors ont les mains dans la confiture Spotify (les majors détiennent une part du capital de Spotify), et les décisions ne se prennent pas ici.
Rappelez-vous : combien de disquaires à la Fnac, il y a seulement 5 ans, pour promouvoir un dialogue entre les producteurs locaux et leur public ? Sans doute 500… Et, combien de disquaires aujourd’hui, pour le monde entier, chez iTunes ou Spotify ? 5 ? 10 ? 20 ? 30 ?
L’issue est donc la création de valeur par des approches qualitatives, segmentées, souvent localisées, qui déclencheront des consentements à payer nouveaux, et ciblés, sur des clientèles d’amateurs dans chaque genre musical peu importe ce qu’il est, la logique est similaire – des genres musicaux et des clientèles que nous avons tous les moyens avec Internet de connaître, et d’aimer.
Qualité de la musique
Les services de musique à valeur ajoutée négative ont vécu. Innovants techniquement un temps ils furent – mais ils sont des brêles, en matière de musique, et ils ne nous sauveront pas. Laissons-les continuer à s’occuper de Web, d’innovation technologique au service de leurs clients, laissons-les se débrouiller à leur en faire payer le prix, c’est leur affaire.
L’amélioration des services, du son, des données, l’enrichissement de l’usage séduiront bien sûr les utilisateurs désormais. C’est de la qualité de la musique qu’il faut se préoccuper enfin, de valorisation des artistes, des répertoires. Cette qualité a un coût, qui ne tient pas dans 3, 6, ou 10 euros par mois, voilà tout. Désolé de devoir faire cette révélation.
Photo : Jean-Baptiste Millot