Le crépuscule des grandes marques médias sur le Web
L’audience des sites d’informations venus de la presse enregistre une baisse alors que les supports papiers sont eux dans le rouge. L’internautes ne se repose plus uniquement sur ces grandes marques de l’information, il sait faire son choix dans la diversité des sources.
Le Monde, Le Figaro, TF1, NRJ, tous rivalisent chaque mois à grand coup de communiqués triomphants. Si l’on en croît les chiffres, l’audience des sites Web des grandes marques d’information serait en constante progression, validant une stratégie d’envahisseur du Net. Dernièrement, la bataille entre Lefigaro.fr et Lemonde.fr a d’ailleurs atteint des sommets (voirLa bataille des audiences fait rage dans la presse en ligne). Le groupe dirigé par Francis Morel se targue même de voir son audience tutoyer les meilleurs "pur player" du Web, comme Yahoo ! ou Orange. Pourtant, la tendance est à la baisse. Les audiences des marques traditionnelles de l’information ne se portent pas au mieux depuis quelques mois déjà, et c’est le sauve qui peut dans les états-majors.
Les indicateurs sont unanimes, l’audience des sites comme Lefigaro.fr, Lemonde.fr ou Liberation.fr sont en baisse. L’OJD, jusqu’au tout nouveau Google Trends en passant par Alexa montrent clairement une baisse progressive de la fréquentation de ces sites. Ces marques à la forte notoriété voient leurs audiences grignotées pour diverses raisons. La première est simple à comprendre : la multiplication des sources d’information, quelque soit leur crédibilité, disperse une audience, qui butine désormais l’information. Et toutes les techniques de marketing en ligne, dont les sites d’actualité sont friands, ne font que ralentir ce phénomène de fragmentation de l’audience.
Un autre mouvement de fond traverse la toile qui explique également cet essoufflement des sites d’information venus du monde de la presse. La population des internautes est de mieux en mieux au fait de ce qu’est Internet. C’est un cliché aujourd’hui de fustiger le nouvel adepte qui croit sincérement qu’Internet se réduit au portail AOL ou Orange. Désormais, et grâce à l’explosion des blogs, l’internaute a su s’émanciper, trouver son propre chemin et sélectionner ce qu’il veut vraiment lire, entendre ou voir. Il n’a plus besoin de se raccrocher à une marque qui agirait comme un passeur d’un univers à un autre. Plus étonnant, ce phénomène serait aussi à prendre en compte dans l’analyse de la baisse d’audience des premiers "pur player" de l’information sur le Web, comme Yahoo ! News.
Changement de méthodologie
Dans ce qui ressemble de plus en plus à un marasme pour les groupes de communication et d’information, la bouée de sauvetage tant espérée pourrait venir de Nielsen NetRatings. L’enquête menée en France en association avec Médiamétrie est la seule à enregistrer une progression de leurs audiences. Malheureusement, elle n’avait pas la fiabilité espérée. D’ailleurs, pendant l’été, Nielsen a augmenté la taille de son panel, qui passe à 20 000 personnes pour la France - il était jusque là d’un peu plus de 8000 personnes. Avec la volonté cette fois de se rapprocher de l’audience exacte d’un site, en mesurant au mieux les habitudes de navigation sur le lieu de travail. Ce changement de méthodologie a deux conséquences majeures : il interdit de comparer avec les chiffres plus anciens, et il démontre en creux que les mesures réalisées jusqu’à présent étaient plutôt médiocres...
Pourtant avec l’arrivée de ces nouveaux résultats d’audience effectuées sur un panel élargi, les déboires des sites d’informations ne sont pas terminés. Ainsi, le nouveau Neilsen NetRatings montre des chiffres particulièrement étranges, comme pour le site des Echos.fr, qui est crédité de plus de 42 millions de pages vues mais n’en obtient que 23 millions selon l’OJD. Il est possible que celui-ci soit faux, mais comment expliquer un rapport du simple au double, alors même que l’OJD ne se contente pas de mesurer l’audience franco-française d’un site, ce qui est le cas de Nielsen. Et "Les Echos" ne sont pas les seuls à bénéficier d’un "plus" d’audience chez Nielsen. Le site de Télérama mesuré par Nielsen obtient, là encore, près du double que son audience OJD. Enfin, Lefigaro.fr est systématiquement devant Lemonde.fr selon Nielsen, alors même que la audience mesurée sur ces adresses par l’OJD montre un écart stable de 40% en faveur du quotidien de l’après-midi. D’ailleurs, sur ce point, l’OJD n’est pas isolé, loin de là : en fait, tous les autres indicateurs du Web sont d’accords pour mettre Lemonde.fr devant avec une marge confortable, et qui n’a que peu changé.
l’annonceur, ce poulet qu’il faut bien plumer
Dans cette affaire, le plus inquiet pour ses investissements n’est peut-être pas le Pdg du groupe de communication, mais plutôt l’annonceur. Car, si le nerf de la guerre est bien la mesure d’audience, le carburant c’est la publicité. La bataille des audiences n’a d’autre objectif que de convaincre l’annonceur qu’un support est meilleur que le concurrent. Et aujourd’hui, les agences médias, qui conseillent les annonceurs sur le champ de bataille, ont essentiellement comme outil de mesure les données NetRatings. Tout comme elles ont la maîtrise du Mediamat sur la télévision ou de la 126 000 pour la radio. Ce sont de vieilles habitudes, difficiles de s’en passer, d’autant que pour le moment, les audiences baissent lentement, sans crack apparent !