Le Free de l’Apple

Le 10 Janvier 2012 dans Web 1,2,3 par Emmanuel Torregano

Free vient de présenter son offre de téléphonie mobile. Le choc tarifaire est bien là, mais il s’agit avant tout d’un acte politique, une sorte de realpolitik d’un marchand, qui fait la révolution avec ses armes, comme d’autres prenaient possession d’un palais.

Le sérieux vient de faire une entrée fracassante dans le monde de la technologie. Apple a tracé le sillon, pendant plus de trente années faites d’hésitations, de reculades, mais aussi de percées lumineuses. Steve Jobs, son fondateur, avait très en amont posé le jalon essentiel de son action : changer le monde. Sans fausse modestie et avec une volonté de sérieux. Ses armes pour y arriver, quelques appareils, du silicone, de l’inerte, des gadgets pour certains, mais en fait les pierres et les barres à mine de ce soulèvement.
L’opérateur Free n’est pas différent. Il vient semer dans ce sillon fertile les graines de son situationnisme marketing ; la marque de son sérieux, tout autant que sa demande de reconnaissance. Ce matin, lors de la présentation de son offre mobile, Xavier Niel, le pdg fondateur, avait des accents plébéiens. Simulacre ou sincérité, là n’est pas la question, car même feintes, ces harangues font leur effet sur le public.
En annonçant un forfait mobile à 19,95 euros - 15,99€ pour les abonnés Free - , Xavier Niel troque l’iPhone totémique de l’américain, pour se battre avec ses armes à lui. La carrière de l’opérateur a débuté avec ce défi : fixer les prix du marché, quand Apple s’acharne à fixer les standards d’usage et de fonctionnalité, la démarche est identique, une fois encore. Les autres opérateurs mobiles n’ont pas le choix maintenant que l’on connaît la force de frappe de Free Mobile : s’adapter ou mourir, quelque soit la taille de l’entreprise - les changement de paradigmes sont d’ailleurs souvent bien plus cruels pour les dominants.

Contre-attaque

L’histoire se répète et le parallèle est édifiant avec Apple toujours : dans la panique de l’annonce de l’iPhone en février 2007, Nokia avait dépêché une équipe d’une trentaine de personnes chez les opérateurs pour rassurer. Le contre-attaque allait arriver, voilà ce qu’ils avaient promis, niant pourtant devant la presse le danger que faisait courir au premier vendeur de portable l’avènement de ce smartphone d’un genre nouveau. Nokia est aujourd’hui dans une position délicate, incertaine, et soutenue par Microsoft, en fin de compte.
Orange, SFR, et Bouygues, les concurrents de Free ont beau jeu de se montrer sereins, rien n’est prêt en interne pour répondre du tac au tac. Et il faut être d’une sacrée mauvaise foi pour affirmer que les clients ne sont pas uniquement intéressés par le prix du forfait... Alors même que le marketing publicitaire de ces marques ne parlent que d’argent et comment payer le moins cher possible !

Pris en étau

Xavier Niel a estimé qu’il était raisonnable pour Free Mobile de viser les 25% de parts de marché, voilà un objectif qui devrait être atteint. Et cela même dans le cas, peu probable, où la concurrence s’arme dans les temps pour contrer les flopées désabonnements qui ne vont pas manquer de se produire. L’oligopole des opérateurs devrait donc imploser par le bas. Bouygues Télécom n’est pas dans la situation la plus enviable. Pris en étau entre les deux leaders, et l’arrivée de Free Mobile, un challenger bien mieux disant. En descendant brutalement ses prix, la filiale du groupe de BTP prend un risque important sur ses marges, et rien ne dit que l’actionnaire l’acceptera. Orange et SFR auront certainement plus de répit, dans un contexte différent. La meilleure chance de survie à moyen terme revient à Orange, qui avec ses boutiques, son rapport de proximité et la confiance immédiate que dégage le statut d’ancien opérateur public auprès de la clientèle devrait amortir l’onde de choc. SFR n’a pas d’autre choix de d’abaisser ses tarifs, pour ne pas subir une hémorragie violente de ses abonnés...

Pouvoir d’achat du mobile

Mais ce n’est pas tout. Xavier Niel avec ses accents dans la voix de candidats du pouvoir d’achat du mobile des Français se veut aussi le premier défenseur de leur "liberté chérie". Alors bien sûr, acheter un iPhone 4s chez Free Mobile n’est pas une très bonne affaire, car les indemnités du crédit souscrit ne sont pas légères, ou encore le prix de la "data" consommée depuis l’étranger ressort comme une tâche dans le tableau idyllique... Il ne faudrait pas oublier cependant, que Free Mobile libère l’usager des contraintes pour la plupart abusives des opérateurs sur les usages de leur mobile : P2P, Forum, voix sur IP, etc. Tout cela est permis, tant que l’on reste dans les limites du légal, spécifie le contrat.
Le parallèle avec Apple se poursuit. Les deux sociétés veulent imposer une vision de la société, et jouer un rôle politique, dans les limites d’une action reposant sur la réussite de le modèle économique et la santé de leurs finances. Pas de pudeur, la révolution proposée se fait de l’intérieur, elle prend le capitalisme et le consumérisme à leur propre jeu, et refuse de l’éviter ou de s’en défier, car ces sociétés en connaissent les conséquences. Le grand soir oui, mais en monnaie sonnante et trébuchante et tant mieux, voilà ce que souffle Free et Apple. Et il serait honnête d’ajouter Google, qui dans certaines actions en faveur des libertés des internautes et des protocoles s’impose aussi comme un commerçant légiférant en sous main.
Alors lorsque l’on observe ces trajectoires, il vient l’idée d’une action réellement politique de ces patrons, autant visionnaire que bon comptable. Est-ce envisageable pour Xavier Niel ? Cela parait peu probable, d’autant que la source de cette "rage" comminatoire ne vient pas d’une volonté de se faire élire, de prendre en main les destinés d’un pays, mais bien plus d’une soif de respectabilité. Non pas de celle qui offre les médailles au plastron, mais bien celle qui est le strict respect de ses congénères ; dégagé d’une reconnaissance de l’establishment, des notables, des barons, des châtelains.