La licence radicale
La gestion collective prônée par la mission Zelnik pour le téléchargement et le streaming provoque des remous au sein de la filière musicale. Le but de la mission présidée par le patron de Naïve est justement de libérer la croissance du secteur, quitte à déplaire aux éditeurs phonographiques… Ces derniers se battent de leur côté pour préserver leur droit exclusif d’autoriser sur l’internet, même si certains semblent enclins à réfléchir au sujet. Nous proposons ici une mise en perspective de cette proposition, en nous appuyant sur quelques résultats d’une étude sur l’économie de la musique numérique que nous finalisons.
Les créateurs s’en plaignent depuis un certain temps : le passage au numérique a entraîné une distorsion dans la répartition des revenus entre les ayants droit de la filière. Selon nos calculs, en effet, la part de la marge variable des éditeurs phonographiques dans le prix d’un album aurait augmenté au minimum de 30% entre la vente en CD et celle en téléchargement, tandis que la part de l’artiste ou du label en licence baissait de 10% à 20% environ. Dans un marché numérique plus développé, le déséquilibre serait encore plus marqué, la part des coûts de distribution des éditeurs phonographiques s’en trouvant diluée.
Les chaînes de valeur que nous avons établies montrent que cette perte relative de revenu des artistes se retrouve également dans les services permettant une consommation de musique en abondance (streaming, téléchargement illimité, etc.) même en ne tenant pas compte des avances perçues par les maisons de disques.
Un seuil de rentabilité numérique en légère baisse
Mais si les maisons de disques, au moins les plus importantes, semblent favorisées en pourcentage, elles subissent elles aussi le passage au numérique en termes de revenu généré, le prix de vente d’un album en numérique étant plus bas qu’en physique.
Dans un monde 100% numérique, un album atteindrait la rentabilité plus vite que sur un marché du CD, mais la baisse ne serait que de 11% à 27% par rapport à la situation actuelle - le numérique permet principalement une économie sur les coûts de distribution, mais demande également un effort soutenu de promotion pour assurer la visibilité les artistes. A supposer que le marché physique continue à décliner, il faudrait donc un marché numérique sans commune mesure avec celui que nous connaissons aujourd’hui pour soutenir l’investissement des maisons de disques ! Et cela même en prenant en compte la diversification des sources de revenus et la montée en puissance des droits voisins en cours.
Tout le but de la mission Zelnik est justement de libérer cette croissance.
40% de croissance grâce aux avances
La mission Zelnik a pointé du doigt les dangers que les avances versées par les plateformes musicales aux maisons de disques pour obtenir leur catalogue font peser sur le développement d’un marché sain de la musique dématérialisée. En valeur, ces avances sont essentiellement versées aux majors. A notre connaissance ces sommes souvent importantes sont encore trop rarement redistribuées aux artistes. Leur rôle est loin d’être négligeable puisque, selon nos estimations, elles ont pu représenter environ 40% de la croissance du marché numérique en 2008.
Au-delà des déséquilibres qu’elles causent dans la filière, les avances présentent un risque structurel pour le secteur. Elles créent une barrière à l’entrée qui pourrait à terme laisser le commerce de détail de musique enregistrée s’organiser autour de quelques sociétés au fort pouvoir économique, pour lesquelles la musique ne sera pas nécessairement fondamentale.
Des avances en relation avec les coûts techniques de mise à disposition du catalogue des maisons de disques semblent en revanche pertinentes, mais elles se compteraient alors en dizaines de milliers d’euros maximum.
Le marché numérique souffre avant tout de la faiblesse de son volume. Des modèles économiques jusqu’ici non vertueux pourraient devenir bénéficiaires avec un volume de marché raisonnablement supérieur.
Les ayants droit doivent-ils s’adapter ?
Une plateforme de téléchargement à la carte nous a ainsi confié qu’elle atteindrait la rentabilité en multipliant par 1,5 son chiffre d’affaires. Selon nos estimations, on aboutirait au même résultat en diminuant le coût d’acquisition des œuvres de 11% - et les nouvelles grilles tarifaires portées par iTunes et Amazon vont justement dans ce sens. La baisse de la TVA de 19,6% à 5,5% représenterait une autre solution, mais l’accueil de Bruxelles à cette demande reste largement incertain...
Pour les services de streaming, il est vrai qu’un financement par la publicité est intrinsèquement déficitaire aux conditions actuelles du marché, les difficultés actuelles de Deezer en sont une démonstration de plus. Sans avance ni minimum à l’acte, Deezer serait rentable ou proche de l’être aujourd’hui, mais en contrepartie, le reversement aux ayants droit en serait largement affaibli.
Un rééquilibrage du secteur s’impose pour lui permettre de se développer. Il se fait peu à peu aujourd’hui par la pression des acteurs qui en ont les moyens (iTunes et Amazon en sont des exemples). Le système de type « licence légale » proposé par la mission Zelnik constituerait de fait un remède de choc aux différents problèmes évoqués jusqu’ici.
Au-delà de sa faisabilité et de la question presque philosophique sur le droit d’autoriser des producteurs qu’elle pose, il peut sembler surprenant de la mettre en application avant l’entrée en application de la loi Hadopi, supposée créer les conditions d’un marché numérique de plus grande envergure, et permettre donc de tester les modèles économiques à grande échelle.
La question de la gestion collective obligatoire sur le streaming est particulièrement cruciale, car il pourrait s’agir de la forme dominante de consommation de musique à moyen terme. L’évolution générale des technologies tend en effet vers une utilisation de contenus stockés sur le réseau via des appareils connectés en permanence. A terme, streaming et téléchargement pourraient ne plus faire qu’un, et ce sont plus les fonctionnalités associées à l’accès à la musique qui détermineront son prix.
Que cela soit par le biais d’une gestion collective ou non, il faudra calibrer soigneusement les accords pour préserver une capacité d’investissement du secteur sur les artistes en développement. Il faudra également veiller à ce qu’une population croissante d’artistes producteurs soit en mesure de récupérer son dû, fût-il minime, au titre de sa double casquette.
Nous espérons que l’étude que nous finalisons - dont nous n’avons pu ici mentionner que quelques résultats épars - pourra apporter sa pierre au débat, tout comme le blog sur la valeur de la musique que nous lançons en parallèle.
Voir le blog de l’auteur La valeur de la musique