La controverse sur les audiences va faire exploser la bulle du Web 2.0
L’audience sur Internet est un sujet inépuisable. Après les dérapages coupables de certains sites d’information en France, corrigés avec diplomatie par Médiamétrie, c’est au tour des Etats-Unis d’être le théâtre d’une nouvelle guerre de l’audience. Et comme en France, c’est à propos des chiffres de Nielsen que la controverse fait rage.
Les esprits ont pris feu de l’autre côté de l’Atlantique après la publication des chiffres du mois de mars. Nielsen avait compté 8,9 millions de visiteurs uniques pour Hulu, le portail vidéo de NBC et Fox que Disney vient de rejoindre. Autant dire que ce chiffre avait de quoi stupéfier le marché, d’autant que Comscore, la référence outre-Atlantique, donnait 42 millions pour le même site ! Les deux instituts utilisent la méthode des panels pour mesurer les audiences, et les deux ont des périmètres similaires.
Bref, voilà que Nielsen, l’outsider de la mesure aux Etats-Unis, lance un gros pavé dans la mare. Hulu était jusque là montré en exemple par tous comme le modèle ultime, à la fois respectueux des droits d’auteur et capable d’attirer une audience substantielle. La monétisation des contenus était enfin possible avec Hulu, qui se permettait d’ailleurs d’acheter de la publicité lors du Super Bowl pour célébrer son avènement. Bien sûr, il ne manquait pas de sceptiques pour mettre en garde contre les déclarations un peu trop optimistes, notamment concernant le chiffre d’affaires publicitaire - Hulu avait parlé de 100 millions de dollars sur un an. Cependant, il était entendu qu’Hulu était sur la bonne voie, et voilà maintenant que tout est remis en cause à cause de Nielsen. L’institut n’a semble t-il peur de rien, et en remet une couche pour le mois d’avril en pointant une nouvelle baisse des audiences du portail, mais aussi d’un grand nombre d’autres sites, dont la plupart des journaux en ligne. La grogne monte.
Terre brûlée
En attendant, Nielsen et Comscore ne sont pas disposés à changer leur méthodologie. Et les agences médias, qui sont chargées d’identifier les espaces publicitaires les plus rentables et les plus efficaces, en perdent leur latin. Les investissements des annonceurs pourraient s’en ressentir rapidement sur le Net, alors que la crise à déjà largement plombé les revenus des sites.
Les équilibres sont fragiles sur Internet. Le doute sur les véritables performances des grands sites pourrait rompre le peu de confiance qui existe entre les annonceurs et les éditeurs et précipiter l’explosion de la bulle du Web 2.0. Avec le risque d’emporter dans la tourmente des acteurs qui, pour l’instant, affichent encore de belles progressions, comme Dailymotion en France - depuis le début d’année les revenus publicitaires sont en progression de 40 à 45% comparée à l’année dernière. Autre conséquence néfaste, les ayant droit seraient tentés par une stratégie de négociation de la terre brûlée avec les sites, avant qu’il ne soit trop tard. Une bien mauvaise nouvelle aussi pour les internautes, qui ne pourrait qu’assister impuissants à la disparition des contenus légaux, alors même que la loi se durcit contre le piratage en ligne. Décidément, l’audience est la mère de tous les maux sur le Net.