La TNT, ciment futur pour les chaînes historiques
Quelques chaînes de la TNT comme TMC et W9 émergent en 2009 et parviennent même à atteindre la rentabilité. Un décollage dû en partie au transfert des audiences de leurs maisons mères mais qui est aussi le reflet de la recomposition du paysage médiatique qui semble s’amorcer pour 2010.
L’espoir renaît sur les chaines de la TNT. C’est une première depuis sa naissance en 2005 : d’après un rapport d’étude Yacast, TMC et W9 sont passées au dessus de la barre des 2,5% d’audience en 2009. Une autre étude publiée dans Le Figaro fait état d’une rentabilité élevée pour les deux chaînes qui comptabiliseraient des recettes publicitaires avoisinant les 75 millions d’euros pour des coûts supérieurs à 50 millions. Les deux leaders sont suivis de près par une concurrence pour le moins optimiste au vu de la récente rentabilité des deux pionniers de la TNT.
Gulli, la chaîne jeunesse du groupe Lagardère Active, talonne W9 avec 1,8% de part d’audience. Emmanuelle Guilbart, directrice du pôle télévision de Lagardère Active, assure que Gulli a presque atteint l’équilibre en 2009 et sera rentable en 2010. NRJ12, la minigénéraliste du groupe NRJ reste quant à elle tout juste en dessous de la ligne de flottaison mais a réussi à augmenter ses recettes publicitaires de 70%. Une progression dont Gérald-Brice, directeur général du pôle télé du groupe NRJ, se félicite : « à terme, on nous atteindrons un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros avec une marge opérationnelle de 30 % ». Enfin, Direct 8, la chaine du groupe Bolloré, a doublé son audience en 2009, et malgré des recettes publicitaires progressant moins vite, Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Médias assure que sa chaîne « atteindra l’équilibre en 2010 avec deux ans d’avance » !
La récente émergence économique de TMC et W9 pourrait à première vue sembler découler d’un business modèle tel que celui s’est forgé initialement la TNT il y a quatre ans dans le but de devenir rentable. Concrètement, le concept de départ pour parvenir à faire recette était simple : décrocher une part d’audience comprise entre 2,5 % et 3,5 % et une part du marché publicitaire supérieure à 2 % tout en se distinguant par ailleurs des chaînes historiques et leur modèle compétitif. Seulement les sources liées à la toute récente rentabilité de TMC et W9 dépassent ces prévisions.
Vase communiquant
Pour atteindre ce résultat, leurs maisons mères TF1-AB Group et M6 ont largement contribué à doper la part d’audience de leurs rejetons respectifs. TMC s’est donc offert une place au soleil en ayant obtenu l’accès à une partie de la liste des programmes grand public diffusés sur TF1 tel que le film La Ligne verte. Même mécanisme vertueux pour W9 qui, en plus de profiter d’un pan de la programmation à succès de sa maison mère avec un film comme Astérix et les Vikings par exemple, a bénéficié également – et contrairement à TMC – d’un atout majeur : le soutien de la régie publicitaire de M6.
Une évolution vertueuse des recettes publicitaires des leaders TMC et W9 n’est précisément sans doute pas pour déplaire à leurs maisons mères. Car ces dernières semaines, chez TF1 et M6 on affichait pas le même sourire face au bilan des chaînes généralistes de cette fin 2009. En décembre, le bilan des chaînes nationales est dans le rouge avec 72,1% de part d’audience en 2009, soit 4 points d’audience en moins sur l’ensemble de l’année. Leur poids est même tombé sous les 70% à 69,8% contre 73,7% un an plus tôt, permettant a contrario aux "autres chaînes" (dont TNT et chaînes thématiques, nationales,...) de passer la barre des 30% le mois dernier et d’afficher 27,9% sur l’ensemble de l’année et ironie du sort, dont pas moins de 15,2% pour les chaînes de la TNT !
TF1 reste en tête du peloton par défaut face à des concurrents tout aussi en recul. La chaîne privée observe une chute importante de 25% à 24,8% de sa part d’audience quand elle était de 26,2% un an plus tôt… La filiale de Bouygues totalise ainsi 26,1% et baisse de 1,1 point. La tendance est tout aussi maussade pour M6, numéro quatre, qui enregistre une part d’audience de 10,8% en 2009 après avoir atteint 11% un an plus tôt. Son audience du mois de décembre, de 10,3%, affiche la même tendance avec 0,7 point de moins qu’en décembre 2008.
Survie
Inchangé, le trio de tête constitué de TMC, W9 et Gulli (1,8%) marquent toutes les trois des points et confortent leurs concurrentes dans l’idée que l’embellie économique de 2010 sera liée à la part d’audience que les chaînes nationales perdront, pour certaines réinjectée grâce à leur pupille issue de la TNT !
L’avenir de la TNT en 2010 s’apparenterait presque à une guerre de Troie : les grandes chaînes abritent celles issues de la TNT et n’hésitent pas à fomenter des alliances, sans doute garantes de leur survie dans la course à l’audience. En outre, l’enjeu des prochains trimestres sera de taille avec prochainement, le basculement progressif de la moitié nord de la France dans le tout-numérique et la définition par les autorités de la concurrence du rachat de TMC et NT1 par TF1. Ce nouvel ensemble inquiète ses concurrents et génère des propositions d’alliances comme celle suggérée par Gérald-Brice Viret, directeur général de NRJ12, souhaitant que sa chaîne, Direct 8, BFM TV et Gulli nouent des alliances pour favoriser la circulation des programmes et/ou pour améliorer les offres publicitaires.