Introduction en bourse de Facebook : du marketing de pros
En prévision de son introduction en bourse, la direction de Facebook orchestre une communication rassurante et parfois naïve pour empêcher une chute du cours de l’action sur le second marché.
Déjà très bien versé dans le lobbying pour une jeune société, Facebook mène son introduction en bourse d’une main de maître, avec une vision très « marketing », qui brouille les pistes, sciemment. La mise sur le marché de Facebook, qui se fera dans les prochains mois, est vendue par une bonne partie des médias, non seulement comme le deal du siècle pour les marchés, mais aussi pour une sorte d’"idéal" enfin atteint par son fondateur, Mark Zuckerberg. La réalité est tout autre. A bien y regarder, bien qu’elle ne soit pas fabriquée de toutes pièces, cette vague d’enthousiasme est gonflée avec brio par les équipes marketing qui entourent Mark Zuckerberg. Car de cette introduction, Facebook, et son fondateur, n’en voulaient pas. Et pourtant Zuckerberg est parvenu à nous faire croire à son engouement : il y est bien obligé...
Une I.P.O. forcée
Son introduction en bourse, Facebook ne pouvait pas y échapper. En droit américain, une entreprise non cotée qui a plus de 500 actionnaires, et plus de 10 millions de dollars d’actifs est obligée de devenir publique, afin d’offrir au moins une partie de son capital au tout-venant. Cette mesure a pour objectif la transparence, puisque les sociétés côtées ont des obligations de publication de leurs résultats, de leurs comptes, et de la composition de leur actionnariat que les sociétés privées n’ont pas.
Cette transparence face au monde de la finance, Facebook ne peut y aller qu’à reculons et avec beaucoup de précautions. Et pour cause : ces huit dernières années, Zuckerberg a pu faire sa petite cuisine interne. Il a construit le réseau social de ses rêves les plus fous, ne devant rendre des comptes seulement qu’à la petite côterie de ses actionnaires, tous des initiés et des privilégiés. Et ses actionnaires l’ont arrosé généreusement de cash, sûrs qu’ils étaient d’avoir trouvé le bon filon, qui leur rendrait leur mise au centuple dans des deals avec d’autres actionnaires privés. Ils savaient aussi qu’une fois la société cotée, la valorisation de leurs parts serait démultipliée. Et ils avaient raison. Comme seuls des initiés peuvent avoir raison.
De plus, la société créée il y a huit ans par Mark Zuckerberg n’a pas besoin du nouveau capital - 5 milliards - que l’introduction en bourse mettra à sa disposition. Car Facebook croule sous le cash : elle possédait plus de trois milliards en banque fin 2011 grâce à ses actionnaires et à ses revenus propres.
Un enthousiasme feint
Et pourtant, tout semble montrer chez Zuckerberg qu’il est heureux de cet abandon de liberté. Il prend à bras-le-corps ses nouvelles obligations de transparence. Il fait même un don de soi, pour le bien de l’humanité. Dans l’introduction de sa lettre à la Securities and Exchanges Commission (qui supervise l’introduction en bourse), il va même jusqu’à dire que Facebook n’avait pas vocation à devenir une compagnie, que ça lui est tombé dessus. Et qu’en fait Facebook a une "mission sociale". Très fort, le coup de la naïveté, pour une société qui investit des millions de dollars dans le lobbying et a engagé un des anciens de l’équipe de George W. Bush pour défendre ses intérêts à Washington. Très fort pour un réseau qui est depuis ses débuts entouré d’avocats, de facilitateurs de deals, d’influenceurs.
Mark Zuckerberg est content aussi parce qu’il faut bien qu’il montre qu’il est content... Sourire aux caméras, et offrir quelques actions Facebook à des membres lambda du réseau de manière bien voyante ; il faut bien écrire des lettres à la SEC pour expliquer sa vision et son espoir avec des mots sucrés ; il faut bien répondre aux journalistes qui appellent et qui veulent écrire un article sur l’IPO du siècle qui contiendra encore plus de superlatifs que l’article de leur voisin ; il faut bien se réjouir, alors Zuckerberg le fait.
Psychologie des foules
Car se réjouir, c’est donner de l’espoir aux milliers (millions ?) de gens qui auront voulu acheter des actions Facebook le jour de leur lancement, mais qui ne pourront pas. Et cet espoir frustré est fondamental : il rapportera gros en espèces sonnantes et trébuchantes aux investisseurs actuels de Facebook, et à la crédibilité du réseau social après son introduction en bourse. Facebook ne veut pas se retrouver dans la situation de Groupon et Zynga - qui ont vu leur cours décevoir depuis leur arrivée de leur actions sur le second marché. Le mot d’ordre de la direction de Facebook est : tout faire pour que ça n’arrive pas.
Faut-il le dire, les actions Facebook sur le premier marché, c’est-à-dire la toute première vente d’actions, celles payées directement à Facebook, sont déjà réservées, ou presque. Elles seront vendues à des initiés, au travers de banques privées, et peut-être même aux mêmes initiés qui possèdent déjà des actions Facebook « privées », - ou à des gens qui leur sont proches. Comme le décrit Les Echos dans cet euphémisme : « Il sera difficile pour les épargnants de souscrire à l’introduction en bourse du réseau social ». Et comment !
Que reste-t’il donc aux épargnants non initiés ? Le second marché, c’est-à-dire les actions qui seront revendues par les investisseurs initiaux, puis ceux qui leurs ont racheté leurs actions, dans le premier marché, et qui seront payées aux investisseurs et non pas à Facebook. Car même si Facebook ne bénéficiera pas directement de ces échanges, l’évolution de son cours restera de la première importance pour son avenir financier et industriel et pour la satisfaction de ceux qui ont d’ores et déjà des actions privées. Et comment construit-on l’impulsion initiale d’un second marché ? Exactement comme l’équipe de Zuckerberg est en train de le faire : en gérant la psychologie des foules qui n’ont pas besoin qu’on leur présente Facebook, et qui veulent croire que c’est non seulement un réseau de rêve, mais aussi un rêve financier. Chapeau.