Georges Mohammed-Chérif, Buzzman : "Il n’y aura pas de rapprochement avec qui que ce soit."
À l’heure où les restrictions de budgets s’annoncent raides chez les annonceurs, Georges Mohammed-Chérif, fondateur de l’agence Buzzman, prévoit une année 2012 des plus fortes sur le digital. Une année en solo - sans Publicis - où créativité et contenu resteront la force vive d’une campagne de publicité déclinable sur le Web comme sur les médias sociaux.
Electron Libre : Les négociations avancent avec Publicis ?
Georges-Mohammed-Chérif, fondateur de l’agence digitale Buzzman : Ce ne sont que des rumeurs qui font les choux gras de la presse. Je vous le dis officiellement : il n’y aura pas de rapprochement avec qui que ce soit. S’ils me font une proposition que je ne peux pas refuser, je ne la refuserai pas (sourires)... mais pour le moment ce n’est pas le cas. Je pense que vous feriez la même chose si vous aviez une pépite entre les mains...
EL : Vous venez de rafler 6 cristaux au "Festival Cristal" de Cros Montana, quel est votre prochain challenge créatif pour 2012 ?
G.M.C : Bien plus que d’avoir remporté ces 6 prix, ce qui me satisfait le plus c’est d’avoir obtenu le "Grand Prix Cristal" des annonceurs pour Human Curling de BIC. C’est la première fois que 40 annonceurs se regroupent pour décerner la meilleure campagne qui représente, à leurs yeux, le type de "matrice" à suivre pour 2012. Donc nous allons continuer à faire des campagnes qui sortent de l’ordinaire et se démarquent de ce qui se fait habituellement.
EL : Quelle est la recette d’une bonne pub virale ?
G.M.C : Pour moi, une bonne publicité virale est une excellente pub, tout simplement. C’est la qualité de l’objet pub qui fait qu’une campagne crée de la discussion et se propage sur le Net. La preuve avec la meilleure campagne de l’année, celle de Dark Vador de Volswagen qui comptabilisait 30 millions de vues en une semaine. Quand les gens aiment, ils regardent et partagent.
"L’utilisateur est au centre dispositif"
EL : En ajoutant un média supplémentaire - le Web - la pub d’hier n’a plus rien à apprendre à celle d’aujourd’hui finalement...
G.M.C : Avant, le nivellement se faisait par le bas, et on faisait en sorte de faire le moins de vagues possible. Là on se retrouve à une époque où on va allumer la télévision et son robinet de pubs et d’images en continu, qui nous plongent dans l’ennui parce que rien n’attire vraiment l’attention. Disons qu’au royaume des aveugles les borgnes sont rois, et c’est notre cas aujourd’hui ! Alors oui, 80% des pubs sont sans intérêt, le marché est mou... et c’est aussi pour ça qu’on nous remarque.
EL : Qu’est-ce que vous avez compris qui échappe à vos concurrents ?
G.M.C : On a compris la grammaire du digital et quand tu saisis ça tu ne peux plus voir la pub de la même manière. Avant on était dans un format de film de 30 secondes maximum où l’on intégrait traditionnellement 5 secondes de pack shot puis 25 secondes de film, 5 secondes de pack-shot avec la signature de fin. On est passé à autre chose grâce à l’interactivité que génère internet. Tippex, c’est 42 scènes avec un pack-shot intégré dans le film et non à la fin. L’utilisateur est au centre dispositif et n’est plus passif comme il l’était devant la pub Oldfashioned.
"Je pensais les gens plus publiphobes que ça"
EL : Grâce aux médias sociaux, le message devient le media ?
G.M.C : Complètement, mais on est même pas obligé d’aller jusque là car l’action même de publier une pub sur Facebook est un engagement en soi. Tout est dans la valorisation de l’ego avec le message sous tendu "je l’ai trouvé avant vous". Pour réaliser une bonne campagne, ce paramètre est essentiel, voire prioritaire.
EL : Fred et Farid s’est fait épingler en pratiquant du mass following de bots, achetezfollowers.com fait du rabattage quand acheteunfan.com propose le recrutement de fans à la pelle... ça vous inspire quoi tout ça ?
G.M.C : La misère... et ces sites là, c’est le néant de notre travail, le principe est atroce en plus. Notre travail est de créer des outils hautement plus chevaleresques qui donnent envie aux gens de brandir le drapeau de la marque. Pour ce qui est de Fred et Farid, je ne vais pas m’exprimer sur le sujet ni casser du sucre sur le dos d’une agence que je trouve brillante. Je pense qu’il en est de la responsabilité des gens qui ont fait ça...
EL : 57% des utilisateurs sur les réseaux sociaux ne souhaitent pas être dérangés par les marques selon une étude TNS Sofres. Dans ce climat de ras le bol, comment les marques vont-elles séduire ?
G.M.C : Si peu ? Je pensais les gens plus publiphobes que ça ! L’homme est schizophrène et il y a toujours un paradoxe entre le déclaratif et les actions du grand public. Ces 57% sont ceux-là même qui s’approprient la marque Nike et visionnent plusieurs fois la vidéo de 3mn "Write the Future". La marque séduit si elle offre un univers, un divertissement et qu’elle arrive à donner un message d’espoir aux gens et de l’innovation.
EL : Dans ce contexte de crise, comment voyez-vous évoluer les investissements des annonceurs sur le digital ?
G.M.C : Je vous annonce officiellement que le digital n’aura jamais autant de force qu’en 2012. Il y a 5 ans, une marque investissait en moyenne 100 000 euros sur le Net, aujourd’hui environ 1 million d’après la déclaration de Rodolphe concernant la campagne Rowenta... On observe un vrai changement qui selon moi, correspond à ce que décrit la loi économique de Paretto avec sa règle des "80/20". Même optique pour la pub : 80% des annonceurs n’ont pas encore franchi le cap du digital ? 20% l’ont fait, et parmi eux, 80% de façon "normale", et 20% de façon aboutie et pointue. C’est cette part là qui vient nous voir plutôt que de solliciter des agences qui sont dans le même "ventre mou" que ce qu’ils font ! La guerre des budgets qui attend les annonceurs profitera aux audacieux comme nous.
EL : Depuis 6 ans, vous avez multiplié votre effectif par 40 puisque vous étiez à l’origine seul à bord , qu’en est-il de votre chiffre d’affaire ?
G.M.C : On l’a multiplié par quinze et on va engager dix personnes supplémentaires pour le premier semestre 2012.