Entreprises connectées, le leadership assuré
Le cabinet McKinsey sortait il y a quelques jours un rapport sur les bénéfices des technologies du Web pour les entreprises, en fonction de l’intégration de celles-ci dans leurs stratégies internes et externes. Sans grande surprise, les compagnies qui ont su développer un bon usage des réseaux tant en leur sein qu’avec leurs clients et fournisseurs présentent des profits et un leadership accrus.
Web corporate et Beginners
L’étude parue la semaine dernière sous le sceau McKinsey est le fruit de quatre années de travail, et synthétise les réponses de 3249 cadres ou dirigeants d’entreprises issus de secteurs et de pays variés. Une somme !
Ses résultats sont donc sinon universels, du moins largement significatifs, et viennent valider le postulat de base du cabinet, qui visait à contredire les sceptiques du Web. En premier lieu, McKinsey remarque que l’usage d’Internet s’est démocratisé dans les compagnies, puisque deux tiers de celles interrogées l’utilisent à plus ou moins grande échelle. En 2010, elles étaient aussi deux tiers à afficher l’intention d’augmenter les investissements dans le Web. De plus, elles sont 40% à utiliser les réseaux sociaux, et 38% possèdent un blog corporate. Mais l’intégration des réseaux internes et externes dans les corporations n’est pas encore uniforme, loin s’en faut.
Ainsi, McKinsey a pu diviser les entreprises utilisatrices des networks en quatre catégories. La première, immensément majoritaire puisqu’elle englobe 79% des compagnies utilisant le Web, est celle des « entreprises en développement ». Celles-ci présentent un taux d’intégration du Web faible (21% d’intégration dans la travail au jour le jour en moyenne), et ce aussi bien parmi les employés (33% d’utilisation) que chez les clients (31%) et les fournisseurs (42%).
Cause ou conséquence, le texte ne le dit pas ouvertement, mais ces mêmes entreprises encore balbutiantes dans le tissage de réseaux à travers Internet obtiennent une amélioration moyenne de 5% ou moins dans un éventail de mesures de bénéfices d’affaires telles que l’augmentation de l’efficacité du marketing, l’accélération de l’accès aux connaissances, l’accroissement de la satisfaction des clients ou la réduction des frais de déplacement et des frais de fonctionnement.
Interne VS Externe
Les deux catégories suivantes présentent des taux d’intégration des technologies 2.0 similaires, mais déploient des stratégies radicalement opposés, puisqu’il s’agit des 13% d’entreprises qui développent un réseau interne et des 5% qui, au contraire, orientent leur réseau vers l’extérieur (clients et fournisseurs). Dans ces deux modèles, les employés utilisent très régulièrement le Web dans le travail (à raison de 49% pour les premières, et 53% pour les secondes) mais les bénéfices qu’elles en tirent sont assez différents.
Les compagnies qui mettent la priorité sur leur réseau interne voient leurs coûts opérationnels, de communication et de voyages chuter tandis que leur leadership sur le marché, la rapidité d’accès à l’information et à l’expertise interne, et la satisfaction des employés augmentent. Indirectement, cela provoque des bouleversements organisationnels, et permet par exemple de diminuer les flux d’informations hiérarchiques ou d’assurer une meilleure transversalité pour mener à bien des projets.
Du côté des entreprises qui « networkent » plus vers l’extérieur, les bénéfices liés aux consommateurs sont évidents, qu’il s’agisse de l’efficacité marketing (réduction des coûts en argent et en temps, mais aussi loyauté et considération des clients), de la satisfaction clients ou nombre d’innovations à succès (produits ou services). Ces corporations affichent aussi une augmentation notable de parts de marché mais sont en général moins haut placées en termes de leadership, ce que McKinsey explique par la position de challengers, qui les pousse justement à développer une stratégie tournée vers l’extérieur.
Pour ce qui est des rapports avec les fournisseurs, prestataires ou partenaires externes, ces deux types de networking font leurs preuves, avec tout de même un avantage pour le network externe (amélioration de 17% contre 10% seulement pour le network interne).
3% de AAA du Web
Parmi les entreprises qui ont répondu aux questions de McKinley, seules 3% de celles utilisant le Web le font de manière optimale et totale, en développant l’utilisation des outils 2.0 aussi bien au sein de leur compagnie qu’en direction des clients et partenaires. Ce « groupe d’élite » (ce sont les mots du cabinet d’étude) affiche une intégration de 70% dans le travail au jour le jour et en tire les plus grands bénéfices : +31% de bénéfices liés aux employés, +24% de bénéfices liés aux clients et +27% de bénéfices liés aux « business partners ».
Elles affichent à la fois un rang élevé dans le leadership, des profits à la hausse et une croissance enviable en parts de marchés, ce qui en fait des entreprises à la fois puissantes et pérennes. Pour les cadres issus de ces compagnies modèles, il ne fait pas de doute que l’intégration des technologies a été la clé du succès : 55% parlent d’une augmentation du partage d’informations, 49% évoquent une diminution du flux d’information hiérarchiques, 41% rapportent une meilleure collaboration entre les services, 39% affirment que les tâches à accomplir sont désormais abordées comme des projets, 29% ont observé un travail plus efficace lors de collaboration avec des entreprises ou partenaires extérieurs, et 25% font part de décisions prises à un échelon plus bas dans la hiérarchie.
Enfin, McKinsey souligne que ces entreprises sont souvent dans un cercle vertueux d’apprentissage, où l’expérience collaborative avec une personne donnée est analysée et mise à profits pour les prochains projets.
En conclusion, pour McKinsey, et n’en déplaise à la vieille garde industrielle, l’intégration des outils Web dans les entreprises leur donne un avantage certain sur la concurrence, et ce quel que soit son secteur d’activité. D’ailleurs le cabinet se fend de quelques conseils pour les retardataires (intégrer le Web dans le travail au jour le jour, promouvoir l’adoption et l’usage des outils mis à disposition, casser les barrières organisationelles etc…). Les réticents sont prévenus : les web-entreprises sont bien parties pour leur grignoter des parts de marché…