En musique l’abonnement ne fait décidément pas recette
Orange, SFR, la Société Générale ou Neuf Télécom se sont lancés sur la musique illimitée. Les résultats bien que disparates montrent un manque d’impact positif de ces offres sur le grand public.
C’était l’événement musical du début de l’été : Orange, SFR, la Société Générale, tous avaient annoncé et lancé des offres illimitées sur abonnement. Sur le papier, elles avaient de quoi séduire. Basées sur le principe du "all you can eat", pour 12 euros avec Orange Max et SFR Pass Music, elles étaient censées donner un accès sans restriction ou presque à un catalogue conséquent de musique. Bref, c’était l’arme absolue de la musique contre le piratage, mais aussi contre le risque de voir rejaillir le spectre de la licence globale lors de l’examen de la loi Hadopi à la rentrée.
Malheureusement, ces offres ont fait long feu. Orange Max n’a recruté que 30 000 abonnés, et il est bien difficile de savoir si les 60 000 souscripteurs d’un compte So-Music (Société Générale/Universal Music) l’ont fait pour la musique. Quant à SFR, les offres sont aussi liées à la vente d’un mobile, ce qui fausse là encore les statistiques. Le premier à avoir lancé une offre par abonnement, le fournisseur d’accès Neuf, ne communique plus sur la musique comme il l’avait fait l’an passé. Sur un an, 250 000 personnes ont souscrit à son offre gratuite (accès illimité, en streaming, à un genre de musique particulier), quand 45 000 autres ont choisi l’offre payante à 4,5 euros par mois. A l’échelle mondiale, la situation n’est pas plus reluisante pour les offres "illimitées". Yahoo ! a jeté l’éponge et Naspter vient d’être racheté par Best Buy.
De fait, le manque d’appétence pour l’offre d’Orange est certainement la plus facile à analyser pour comprendre les raisons de cet échec. Du côté de l’opérateur, on ne se cache pas pour mettre en accusation la présence des DRM sur le fichiers vendus sur Orange Max. En effet, ces verrous informatiques, imposés par les majors pour éviter les copies frelatées, sont incompatibles avec les lecteurs iPod et iPhone, les plus répandus sur le marché. Or, la musique "dématérialisée" n’a d’intérêt que si elle peut être transportée avec soi facilement et sans contrainte. Orange veut d’ailleurs proposer une offre de musique sans DRM pour le début de cette année. La balle est dans le camp des maisons de disques maintenant - EMI est d’accord, Warner pourrait faire le grand saut aussi, mais Universal s’y refuse.
Baisse de VirginMega et FnacMusic
Autre explication, France Télécom n’a pas vraiment montré de réelle volonté de communiquer sur son offre. Quelques publicités dans le métro avant les vacances, et c’est tout - Orange devrait relancer une campagne à partir de mi-octobre. Une immense majorité des huit millions et demi d’abonnés Orange n’est pas informé que cette offre existe. Cette bizarrerie tient à l’organisation interne de France Télécom - le mastodonte de la communication n’en finit jamais de se réorganiser et pourtant, il continue de pécher sur des points stratégiques pour son développement. Ainsi, la division contenu qui a conçu l’offre en signant les partenariats avec les maisons de disques n’a pas la main lorsqu’il s’agit d’en faire la promotion voire d’en décréter le prix commercial. Pis, la cuisine interne, ou la guerre des clans, peuvent dans ce cas avoir des conséquences désastreuses...
Pendant ce temps, le marché de la vente de musique à l’acte continue sa progression, malgré le déclin de VirginMega et FnacMusic, les deux pionniers français. Actuellement, iTunes est l’incontestable numéro un, avec plus de 70% de parts de marché, si l’on exclu la téléphonie mobile. Sur ce terrain, SFR revendique la première place. Sur le premier semestre, la plate-forme Apple a déjà écoulé plus de 11 millions de titres, ce qui représente un peu moins de 4,5% de l’ensemble du marché, tous supports confondus.