Edgar Bronfman (Warner Music) ne croit plus au streaming gratuit
A l’occasion de la présentation des résultats trimestriels du groupe, Edgar Bronfman, PDG de Warner Music Group, a confié sa défiance à l’égard des services d’écoute de musique gratuits sur internet et sa confiance dans le modèle de l’abonnement. Mais peut-il avoir l’un sans l’autre ?
Warner Music Group vient d’annoncer une perte de 17 millions de dollars au premier trimestre de son exercice fiscal clos le 31 décembre 2009, bien que son chiffre d’affaire ait progressé de 3 % sur le trimestre (- 2 % à taux de change constant), à hauteur de 918 millions de dollars.
Un résultat qui révèle surtout les contre-performances de la maison de disques sur le marché américain. Les ventes de la major ont en effet progressé de 12,7 % à l’international sur la période, et reculé de 9,5 % outre-Atlantique. Même constat dans le numérique, qui représentent 20 % des revenus globaux de la compagnie (34,7 % aux Etats-Unis) et ne progresse que de 8 % sur un an. Mais cette progression est de 20 % à l’international.
Lors de la présentation de ces résultats, le PDG de Warner Music, Edgar Bronfman, a mis notamment en cause l’introduction par Apple, sur iTunes, d’une grille des prix variable pour le téléchargement. Un aménagement pourtant réclamé de longue date par les majors du disque, profitable dans l’absolu, mais qui ne pouvait pas avoir lieu à un plus mauvais moment, a-t-il estimé : en pleine récession économique, il s’est en effet traduit par une augmentation de 30 % du prix de la plupart des nouveautés.
Pas de pitié pour le streaming
Edgar Bronfman a également exprimé sa défiance à l’égard des plateformes de streaming gratuites financées par la publicité. Un modèle dont il dit vouloir se désengager. « Les services de streaming gratuits ne sont pas une bonne chose pour l’industrie et, aussi loin qu’ira Warner Music, nous ne leur accorderons pas de licence. Ce n’est pas le genre d’approche que nous allons soutenir à l’avenir », a-t-il déclaré.
La sortie du PDG de Warner Music sur le sujet traduit le sentiment général des industriels de la musique aux États-Unis et explique notamment les difficultés rencontrées par Spotify pour obtenir des licences auprès d’elles pour le versant gratuit de son service. Leur crainte, qui est beaucoup moins partagée pour l’instant en Europe, est que l’accès gratuit aux catalogues sur le Web ne vienne cannibaliser les offres de service payantes.
Le senior vice-président en charge du digital business chez Warner Music aux États-Unis, Stephen Bryant, l’a exprimé en termes plus policés lors d’un panel du Midemnet à Cannes : « Nous devons nous assurer de ne pas proposer une offre gratuite tellement convaincante que le consommateur ne verra pas la valeur ajoutée de la version payante », a-t-il déclaré.
Les industriels de la musique ont bien conscience que l’abonnement à des services de musique sera très rémunérateur à terme, s’il parvient à toucher un marché de masse. Edgar Bronfman a d’ailleurs déclaré sa foi dans ce modèle : « Les services d’abonnement dont nous faisons la promotion créeront plus de valeur avec le temps que l’écoute à la demande ou l’achat à l’unité... Le nombre d’abonnés potentiel éclipse celui des acheteurs de musique sur iTunes ».
Un marché européen de pointe
Les déclarations d’Edgar Bronfman interviennent cependant dans un contexte où le marché du streaming gratuit a été quasiment décimé aux États-Unis. L’Europe, en revanche, voit émerger des acteurs du secteur, de Spotify à Deezer, en passant par We7 en Angleterre, à même de crédibiliser le modèle du freemium, qui vise à articuler offre gratuite de base et offre payante à valeur ajoutée, et auquel les industriels de la musique semblent être beaucoup plus favorables sur le Vieux Continent.
Certains, comme Deezer, ont fait la démonstration de leur capacité à dynamiser le marché de la publicité en ligne autour de la musique (avec un CA de 700 K€ par mois en France). D’autres, comme Spotify, ont apporté la preuve des progrès qui peuvent être réalisés en terme d’ergonomie de l’accès à des services d’écoute en ligne et n’ont pas à rougir, quelques mois seulement après le lancement officiel de leurs offres payantes, des taux de transformation en abonnés obtenus, alors que la seule valeur ajoutée du payant réside essentiellement, pour l’instant, dans la mobilité du service.
L’articulation du gratuit vers le payant, par ailleurs, ne doit pas se limiter à vendre des abonnements. De nombreux utilisateurs des services de streaming gratuits achètent aussi de la musique en téléchargement par l’intermédiaire des « buy buttons » mis à leur disposition, dans des proportions qui surprennent les industriels de la musique eux-mêmes, au point que Deezer, par exemple, est le premier affilié d’iTunes en France. Un acteur comme Spotify, par ailleurs, envisage également des vendre à ses utilisateurs « gratuits » des billets de concert et du merchandising. Et tout le volet social de ces services reste encore à développer.
Les plateformes de streaming seront peut-être les places de marché électroniques de la musique de demain. Dans ce domaine, l’Europe a certainement un rôle de précurseur à jouer. Et peut-être bien aussi, une leçon de choses à donner à l’Amérique. Warner Music a fait quelques investissements malheureux dans le secteur aux États-Unis. Mais il est encore temps de convaincre Edgar Bronfman de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain.