Avec son offre du week-end, "Le Monde" continue de croire dans le journalisme
Le Monde annonce enfin son offre refondée et renforcée du week-end, avec à la clef une place plus importante pour l’éditoriale et la photo.
Le Monde fait le beau devant ses lecteurs et veut faire le beau aussi devant les annonceurs, avec son offre de rentrée. Nouvelle maquette plus chaleureuse, renouvellement des équipes, expérience de fusion partielle des rédactions Web et papier figurent en bonne position parmi ces changements. Rien de très surprenant, la reprise en main éditoriale du quotidien depuis l’arrivée des nouveaux actionnaires était souhaitable et attendue.
L’essentiel se situe plutôt dans le détail de l’offre du week-end du très respecté « quotidien français de référence ». Très attendue, cette offre a le potentiel de créer un véritable concurrent à la très implantée offre du week-end du Figaro, qui allie le magazine, le féminin et le TV Mag. Reste à voir si Le Monde est à même d’attirer les annonceurs avec autant de brio, car enfin, là où Le Figaro ose faire dans le divertissement et la légèreté, Le Monde se propose avec son magazine du week-end et ses extensions, de faire ce que Le Monde a toujours fait : du journalisme sérieux.
Attirer les annonceurs
Le Monde a besoin de développer non seulement son lectorat mais aussi ses revenus publicitaires. Une recette au succès déjà éprouvé sur ces deux tableaux par de nombreux journaux à travers le monde entier, tels le Financial Times et le New York Times : offrir un "package" aux lecteurs le week-end. C’est dans cette aventure inspirée des grands de la presse internationale que Le Monde se lancera chaque vendredi à partir du 23 septembre. En plus du journal et pour un prix total de 3,20 euros, le lecteur bénéficiera d’un magazine - dont 40 pages sur 110 seront réservées à la publicité - ainsi que de cahiers thématiques. Ces cahiers spécialisés couvriront les sujets suivants : science & technologie, sport & forme, culture & idées. Un quatrième cahier géo & politique viendra en supplément du numéro du dimanche.
Cette recette du bundle peut rapporter gros en lecteurs et en annonceurs, certes, mais encore faut-il que le cuisinier maîtrise les étapes de la préparation et dispose des bons ingrédients afin d’obtenir un résultat qui plaise au client. Et le client, en l’occurrence n’est pas seulement le lecteur, mais l’annonceur publicitaire.
La publicité est plus efficace le week-end : le public a en effet plus de temps disponible, non seulement pour consulter les supports de pub -radio, télévision, presse écrite - mais aussi pour aller faire des achats qui s’ensuivent. En conséquence, les annonceurs recherchent activement des supports du week-end à même de ferrer leurs clients potentiels. A titre d’exemple, Martin Sorell, Pdg de WPP, est en train de faire des pieds et des mains pour obtenir la création de nouveaux journaux du week-end après la fermeture du « News Of The World » au Royaume-Uni.
Le Monde, avec son nouveau magazine "M", va devoir convaincre les acteurs de ce marché, ce qui n’est pas gagné. Car le journal, plutôt que de faire dans le léger et le divertissant avec un magazine surprenant et en dehors des sentiers habituellement battus - ce qui plaît aux annonceurs - a décidé d’y faire du journalisme. On aurait pourtant pu s’attendre à autre chose, puisque la responsable du magazine M n’est autre que Marie-Pierre Lannelongue, toute fraîche arrivée du Nouvel Observateur et qui a fait ses classes au magazine Elle. Pourtant, Le Monde se défend de vouloir faire un magazine féminin, pourtant très porteur en termes de recettes publicitaires. Ainsi, dans le mag, tout comme dans les cahiers-suppléments, il s’agira de faire de l’éditorial, de "démonter la machine" plutôt que d’y participer, souligne Marie-Pierre Lannelongue. Le modèle principal du Monde est celui du plus que centenaire New York Times Magazine, avec sa Une épurée et ses photos originales. Très classe, le NYTM, s’il a subi quelques revers au fil des années, a un lectorat gigantesque et bien établi. Un modèle respectable mais ambitieux, car le marché américain est non seulement très friand de journaux du week-end, mais aussi beaucoup plus grand en termes de lecteurs potentiels, et donc d’économies d’échelle, que le marché français. Pourtant, Louis Dreyfus insiste sur le fait que Le Monde a encore de beaux jours devant lui, avec un résultat redevenu positif et une croissance importante - de 34% - dans le numérique.
Edito contre services
La pente sera raide pour Le Monde, car Le Figaro a déjà réussi le double pari de convaincre les lecteurs et les annonceurs, et est en train d’enfoncer le clou. En pur style figaresque, la paix avec le lecteur et les marques n’est pas obtenue grâce au journalisme d’investigation, mais par la diversité de la gamme de services proposés. Au moins ça rapporte, serait-on tenté de dire... Ainsi, Le Figaro a présenté récemment ses futures déclinaisons : Après l’assurance et la finance ou l’immobilier, le groupe de presse de Serge Dassault va introduire à tour de bras des sites dont les thématiques sont juteuses d’un point de vue publicitaire : les vins, les sports nautiques, le golf et bientôt la santé, en partenariat avec CRM Santé. Il ne s’agit pas, on le voit, d’être obnubilé par la transmission de l’information et le démontage de l’actualité chaude du moment, mais de maximiser la rentabilité par lecteur ou par client, finalité de cette stratégie. Le Figaro a pour vocation d’informer, bien entendu, mais l’information est plus une accroche, un prétexte, qu’un objectif en soi. La partie est loin d’être jouée et Le Monde ne sera pas nécessairement en reste. En effet, avec ses cahiers thématiques dans la technologie, le sport et la santé, il pourrait, à terme, être en mesure de proposer des plateformes adaptées aux annonceurs spécialisés et de les rendre captifs grâce une audience appétissante.